«Цифра» сближает

Развернув семейство цифровых сервисов, компания уже обогатила свое рыночное предложение дополнительной ценностью и создала уникальную ситуацию: клиенты не довольствуются пассивным статусом получателей большего комфорта и порядка, а на равных с ОМК вовлечены в развитие ее сервисной инфраструктуры. Гибкая архитектура позволяет цифровым продуктам развиваться и в роли помощников покупателей, и даже в виде нестандартных продающих инструментов.

Для освещения развития цифровых сервисов ОМК идеально подошел бы формат сериала: все очень динамично, и почти каждый день случается что-то значимое для проекта. В ожидании съемок первого эпизода необычной маркетингово-технологической истории мы свели воедино и систематизировали все самое важное о цифровых сервисах ОМК на конец 2021 года.

Из продавцов в помощники.
Стратегия для цифровых сервисов ОМК

Весной 2020 года, когда во всем мире бизнесы переключались на антиковидный режим работы, в электронной коммерции ОМК произошли фундаментальные изменения, повлиявшие не только на приоритеты развития этой функции, но и на содержание и качество клиентского сервиса компании. Пандемия точно не стала причиной перемен: в ОМК как раз проанализировали данные собственного исследования, сделали выводы и решились на перезапуск онлайн-платформы.

– Провели серию глубинных интервью с клиентами, сделали хронометражи внутренних процессов в точках касания с клиентом, сопоставили результаты предыдущих исследований и получили карту операционных точек роста. В их числе – получение сертификатов качества на нашу продукцию, доступ к информации о статусах согласования заказа и его исполнении, информирование о финансовом статусе, планирование доставки и расчет ее стоимости. Исследование показало, что компания фокусировала усилия на процессах до стадии получения оплаты от клиента – а вот дальше мы не очень-то интересовались, все ли устраивает покупателей и с какими проблемами они сталкиваются. Тут, кстати, нет чего-то особенного – многие компании этим грешат, – рассказывает начальник управления по клиентскому сервису ОМК Тимур Махалин.

Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

Руководство ОМК пришло к выводу, что идти в сторону развития интернет-продаж несвоевременно. Сначала нужно заняться внутренними процессами, выстроить удобную и понятную клиентам систему операционного взаимодействия. Направление электронной коммерции ОМК получило новую локальную стратегию, которую правильно назвать стратегией клиентоориентированности. Она направлена на создание лояльности клиента к бренду, предполагает персонализацию обслуживания и развитие омниканальности через цифровые сервисы.

– Клиентоориентированность – это про изучение потребностей. Нужно знать, как формировать предложения, соответствующие потребностям клиентских групп, – объясняет Тимур Махалин. – Даже в рамках одной отрасли, например строительства, есть различные группы, для которых нужно готовить совершенно разные ценностные предложения. Так, крупным строительным компаниям из числа тех, что ведут проекты в столице, нужен доступ к неснижаемому запасу профильных труб на складе. Они готовы платить за хранение, например, 1 000 тонн трубы. А у предпринимателей, которые возводят дома в коттеджных поселках, совсем другие интересы. Для них важны две вещи: стоимость трубы (это их маржа) и сроки поставки (чтобы не было простоев).

Выражением новой парадигмы развития клиентской «цифры» в ОМК стало создание «Личного кабинета». Его запустили в формате MVP (minimum viable product – минимально жизнеспособный продукт). Получив обратную связь от клиентов и менеджмента компании, приступили к развитию дополнительных возможностей и сервисов. Характерно, что команду разработчиков переименовали из управления по развитию электронной коммерции в управление по клиентскому сервису.

Тимур Махалин подчеркивает, что «цифры» в клиентоориентированной стратегии много не бывает, а диджитализация сама по себе позитивно влияет на эффективность ключевых бизнес-процессов. Важно, что она создает понимание неизбежности трансформации – и отдельных процессов, и компании в целом.

– В цифровизации есть стадии эволюции: сперва мы автоматизируем процессы, то есть создаем цифрового двойника, и лишь затем переходим к цифровизации. Иными словами, создаются предпосылки для моделирования изменений в процессах, основанные не на гипотезах, а на данных. Менять оцифрованный процесс проще, чем тот, что находится в аналоговом формате, когда нужно менять регламенты и мышление людей, долго договариваться, оценивать перспективы и риски. Задача второй стадии – повысить эффективность процессов. Последний этап – цифровая трансформация, когда уже сама цифра подталкивает к созданию новых процессов и продуктов. Это может вести к обнулению жизненного цикла компании, так как бизнес входит в новый виток существования, – отмечает Тимур.

«Начинка» и возможности цифровых сервисов ОМК

Сейчас у ОМК уже целая линейка цифровых продуктов: «Личный кабинет», «Сертификаты», «Аукционы», «Анкета», «Пространство», «Тарифы», «Интернет-магазин «ОМК Маркет», «Административная панель». Они формируют среду взаимодействия для внутреннего и внешнего пользователей. В управлении по клиентскому сервису ОМК считают, что это важнейшая предпосылка к трансформации компании.

Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

В «Личном кабинете» ОМК пользователям доступны операции с трубами, плоским прокатом и железнодорожными колесами. Сейчас «Личный кабинет» накрывает до 60% основных точек взаимодействия с клиентом. Вне «зоны покрытия» – заключение договоров и допсоглашений, претензионная работа, детализированные технические консультации и супервайзинг. Контрактные отношения являются базовым условием работы в «Личном кабинете», отдельную платформу для работы с претензиями и рекламациями в управлении по клиентскому сервису ОМК планируют запустить в течение 2022 года, а техподдержка требует взаимодействия рука об руку на объекте клиента и является эксклюзивным сервисом бизнес-единицы «ОМК ТЭК» – той услугой, которую точно нельзя «уместить» в онлайн-канале. О трансформации клиентского сервиса в «ОМК ТЭК» читайте в статье «Сильные чувства».

Цифровые сервисы ОМК не конкурируют с другими каналами коммуникаций. Их предназначение – сделать операционное взаимодействие с клиентами максимально комфортным и эффективным. Клиент сам выбирает предпочтительный канал. Сервисы должны соответствовать стандартам ОМК и предвосхищать потребности клиентов, обеспечивая наилучший клиентский опыт. Омниканальность подразумевает использование сквозных идентификаторов объекта. В нашем случае это, например, номер заказа, номер спецификации, номер сертификата качества, номер претензии, счет-фактура, номер поставки, номер автомобиля и так далее.

Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

– В основе наших решений лежит SOA (от английского Service Oriented Architecture – сервис-ориентированная архитектура). Она соответствует современной вычислительной эре и в перспективе предоставит ОМК серьезные экономические выгоды за счет того, что скорость разработки и вывода цифрового продукта на рынок многократно возрастают – по нашей оценке, в три-пять раз. Например, создание MVP сервиса «Пространство» заняло четыре недели, а MVP «Интернет-магазина» – два месяца. При этом следующие интернет-магазины для других бизнес-единиц могут создаваться в срок до четырех недель. Мы инвестируем достаточный минимум в продукт на первом этапе до тех пор, пока он не доказал свои жизнеспособность и эффективность. Сейчас ОМК – одна из первых металлургических компаний в РФ, реализующая все преимущества SOA. «Северсталь», например, только в 2021 году начала внедрять этот подход в цифровых клиентских сервисах, – рассказывает начальник управления по клиентскому сервису ОМК.

Чего хотят пользователи?

Обратная связь и все новые высказанные потребности клиентов – мощнейшие драйверы развития цифровых сервисов ОМК. Одними из самых вовлеченных пользователей сервисов «Личный кабинет» и «Сертификаты» стали крупные компании топливно-энергетического комплекса. Например, команда управления клиентским сервисом ОМК получает огромный объем развивающей обратной связи от крупнейшего в мире нефтепроводного оператора – компании «Транснефть». Эту компанию Тимур Махалин называет «адептом наших цифровых сервисов». Он констатирует, что сервис «Сертификаты» был создан во многом благодаря активной коммуникации специалистов «Транснефти» и менеджеров «ОМК ТЭК».

В 2021 году команда управления клиентскими сервисами ОМК провела успешный «пилот» по улучшению уровня прослеживаемости труб, отгружаемых с выксунского завода ОМК в адрес «Транснефти» и «Газпром нефти». Отсканированные коды открыли покупателям доступ к документам и информации о трубах из цифровых сервисов ОМК.

– Сейчас в работе проект взаимной интеграции цифровых сервисов ОМК и цифровой платформы «Паспорт материально-технических ресурсов» «Газпром нефти». Издержки на приемку продукции у контрагента могут быть снижены на 10–15%; мы также ускорим оплату. В целом от сотрудничества с ОМК клиент получит дополнительное цифровое преимущество. Далее этот функционал планируем масштабировать на других клиентов «ОМК ТЭК» и сети региональной дистрибуции ОМК. Все уже полученные результаты по улучшению прослеживаемости жизненного цикла труб и интеграции систем учета с клиентами – итог совместной работы производственных подразделений выксунского завода, ДИТ и менеджеров «ОМК ТЭК» и других функций. Я вижу тут большой синергетический эффект, – отмечает Тимур Махалин.

Каждый клиент, зарегистрированный в системе онлайн-сервисов ОМК, может предоставить доступ к сервису «Сертификаты» своим заказчикам, подрядчикам, сотрудникам складов и другим заинтересованным сторонам. В «Сертификатах» нет финансовой информации, но по востребованности этот сервис мало уступает флагманскому «Личному кабинету», который в управлении по клиентскому сервису ОМК называют клиентской ERP-системой (от английского Enterprise Resource Planning – планирование ресурсов предприятия).

Веб-аналитика и отчетность – проверенные помощники бизнесов, изучающих потребности клиентов. В управлении по развитию клиентского сервиса ОМК разработали собственную систему мониторинга в дополнение к популярным Google Analytics и «Яндекс. Метрике». Веб-аналитика от ОМК позволяет фиксировать любое действие пользователя в сервисах ОМК.

– «Обвесили» клиентские сервисы огромным количеством метрик и агрегируем данные о каждом переходе или активности. Например, клиент открыл свой заказ и развернул статусы, что-то скачал, воспользовался фильтром и так далее – мы это видим. Накопили огромный объем данных, но пока все еще учимся их эффективно интерпретировать и использовать. Уверен, правильное решение – вопрос ближайшего будущего. Мы должны понять и описать паттерны поведения представителей различных клиентских групп, чтобы предметно знать, что важно для одного клиента и менее важно для другого. Все это нужно для создания по-настоящему кастомизированных предложений. Хотим опережать потребности клиентов, проактивно создавая востребованные и полезные сервисы, – подчеркивает Тимур.

Новые рынки и место в тройке.
Что еще дадут ОМК цифровые сервисы?

Неверно сводить предназначение цифровых сервисов ОМК только лишь к созданию и поддержанию пользовательского комфорта. Коммерческая составляющая есть – и достаточно мощная, особенно после запуска в ноябре интернет-магазина для «ОМК Маркет», который работает по принципу продажи из наличия на складе. Сервис «Аукционы», запущенный в первой половине 2020-го, уже принес компании 100 миллионов рублей. В будущем сервис может стать площадкой для экспериментов с многообещающими сценариями инновационного онлайн-трейдинга.

– Опробуем новые модели участия для покупателей, например закрытую подачу ставок (ценового предложения) на открытых аукционах. ОМК – одна из первых компаний в металлургии, реализовавшая такую опцию, – объясняет Тимур Махалин. – Мы занимаемся R&D (НИОКР) в рамках клиентского сервиса – и не только в цифровом измерении. Так, есть идея по-новому монетизировать площадку и размещать там кроме нашей продукции и продукцию партнеров, расширяя ассортимент и формируя значимые для клиентов торговые предложения. У этой модели многообещающее будущее, но это скорее венчурные инвестиции и успех будет зависеть от вовлеченности менеджмента компании.

«Аукционы» и интернет-магазин «ОМК Маркет» могут стать инструментом входа в новые сегменты рынка, куда ОМК пока сложно дотянуться с точки зрения оргструктуры. Апробировать инновации в цифре гораздо проще, чем сразу «на чистовую» выйти в офлайн. Обслуживание участников «Аукционов» поспособствует появлению новых практик, которые со временем могут стать стандартными предложениями, экономически выгодными для клиентов. Одно из них – шеринговая логистика, когда покупатели из одного региона делят стоимость доставки по выигранным лотам.

– Нужно объективно оценивать внешнюю среду и понимать, что «Северсталь» развивает цифровые сервисы для клиентов с 2009 года, Трубная металлургическая компания – с 2015 года. Мы зашли в эту область менее двух лет назад. Ну и по каким-то технологическим решениям мы, конечно, отстаем. «Северсталь», например, запустили с ВТБ блокчейн-сценарий для ускорения отгрузок, когда поставщик моментально получает информацию об оплате счета и автоматически деблокирует заказ для отгрузки, – такой сервис превращает поставщика в компанию первого выбора, – рассказывает Тимур Махалин. – На нашем пути необходимо пройти все стадии – перескочить что-то невозможно. Если где-то начнут использовать беспилотные летательные аппараты или внедрять аддитивные технологии, это не значит, что такой бизнес сразу станет цифровым. По моим наблюдениям, до 70% цифровых сервисов для клиентов в России создают лишь потому, что это модно.

Тимур констатирует, что в сфере электронной коммерции ОМК сейчас находится между стадиями автоматизации и цифровизации, при этом в металлургии нет компаний, уже прошедших весь путь цифровизации и живущих в логике цифровой трансформации. По его оценке, ОМК даже с учетом позднего старта сейчас врывается в пятерку лучших металлургических компаний РФ по развитию клиентской «цифры».

– ОМК не делала громких запусков, мы двигаемся шаг за шагом. Но многие клиенты сказали, что наши сервисы удобнее, информативнее и во всех отношениях приятнее, чем у некоторых коллег, стартовавших раньше. Вряд ли мы скоро догоним «Северсталь» или НЛМК – там несопоставимые с нами ресурсы и колоссальный опыт, шире круг задач и автономности. А вот попасть в тройку лучших металлургов и стать первыми среди трубных компаний по развитию клиентского опыта в «цифре» нам вполне по силам. Это моя личная цель, которую разделяет вся наша команда (я бесконечно благодарен ей за терпение и сверхусилия). Отмечу роль всех наших подразделений-партнеров из бизнес-единиц ОМК и предприятий компании – без их вовлеченности и профессионализма мы бы далеко не продвинулись, – говорит Тимур Махалин.