Выпуски
Вход

«Цифра» сближает

ОМК создает рабочее пространство для клиентов в онлайне

Развернув семейство цифровых сервисов, компания уже обогатила свое рыночное предложение дополнительной ценностью и создала уникальную ситуацию: клиенты не довольствуются пассивным статусом получателей большего комфорта и порядка, а на равных с ОМК вовлечены в развитие ее сервисной инфраструктуры. Гибкая архитектура позволяет цифровым продуктам развиваться и в роли помощников покупателей, и даже в виде нестандартных продающих инструментов.

Для освещения развития цифровых сервисов ОМК идеально подошел бы формат сериала: все очень динамично, и почти каждый день случается что-то значимое для проекта. В ожидании съемок первого эпизода необычной маркетингово-технологической истории мы свели воедино и систематизировали все самое важное о цифровых сервисах ОМК на конец 2021 года.

Из продавцов в помощники.
Стратегия для цифровых сервисов ОМК

Весной 2020 года, когда во всем мире бизнесы переключались на антиковидный режим работы, в электронной коммерции ОМК произошли фундаментальные изменения, повлиявшие не только на приоритеты развития этой функции, но и на содержание и качество клиентского сервиса компании. Пандемия точно не стала причиной перемен: в ОМК как раз проанализировали данные собственного исследования, сделали выводы и решились на перезапуск онлайн-платформы.

– Провели серию глубинных интервью с клиентами, сделали хронометражи внутренних процессов в точках касания с клиентом, сопоставили результаты предыдущих исследований и получили карту операционных точек роста. В их числе – получение сертификатов качества на нашу продукцию, доступ к информации о статусах согласования заказа и его исполнении, информирование о финансовом статусе, планирование доставки и расчет ее стоимости. Исследование показало, что компания фокусировала усилия на процессах до стадии получения оплаты от клиента – а вот дальше мы не очень-то интересовались, все ли устраивает покупателей и с какими проблемами они сталкиваются. Тут, кстати, нет чего-то особенного – многие компании этим грешат, – рассказывает начальник управления по клиентскому сервису ОМК Тимур Махалин.

2 инфографика 1
Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

Руководство ОМК пришло к выводу, что идти в сторону развития интернет-продаж несвоевременно. Сначала нужно заняться внутренними процессами, выстроить удобную и понятную клиентам систему операционного взаимодействия. Направление электронной коммерции ОМК получило новую локальную стратегию, которую правильно назвать стратегией клиентоориентированности. Она направлена на создание лояльности клиента к бренду, предполагает персонализацию обслуживания и развитие омниканальности через цифровые сервисы.

– Клиентоориентированность – это про изучение потребностей. Нужно знать, как формировать предложения, соответствующие потребностям клиентских групп, – объясняет Тимур Махалин. – Даже в рамках одной отрасли, например строительства, есть различные группы, для которых нужно готовить совершенно разные ценностные предложения. Так, крупным строительным компаниям из числа тех, что ведут проекты в столице, нужен доступ к неснижаемому запасу профильных труб на складе. Они готовы платить за хранение, например, 1 000 тонн трубы. А у предпринимателей, которые возводят дома в коттеджных поселках, совсем другие интересы. Для них важны две вещи: стоимость трубы (это их маржа) и сроки поставки (чтобы не было простоев).

Выражением новой парадигмы развития клиентской «цифры» в ОМК стало создание «Личного кабинета». Его запустили в формате MVP (minimum viable product – минимально жизнеспособный продукт). Получив обратную связь от клиентов и менеджмента компании, приступили к развитию дополнительных возможностей и сервисов. Характерно, что команду разработчиков переименовали из управления по развитию электронной коммерции в управление по клиентскому сервису.

Кстати

Стратегии цифрового развития. Оценка Тимура Махалина

  1. Стратегия, ориентированная на клиента. Направлена на создание лояльности клиента к бренду и предполагает персонализацию обслуживания, омниканальность и бесшовность перехода из одного канала коммуникаций в другой. Стратегия подразумевает накопление поведенческой аналитики для лучшего понимания паттернов поведения и улучшения клиентского опыта.
  2. Продуктовая стратегия. Предполагает создание добавленной стоимости в продукте через цифровые решения. Например, в трубе это могут быть акустические датчики с доступной клиенту системой мониторинга.
  3. Стратегия операционной эффективности. Цель – оптимизация внутренних процессов. Это скорее «гигиенический» минимум, и следование этой стратегии является обязательным для каждого бизнеса.

Тимур Махалин подчеркивает, что «цифры» в клиентоориентированной стратегии много не бывает, а диджитализация сама по себе позитивно влияет на эффективность ключевых бизнес-процессов. Важно, что она создает понимание неизбежности трансформации – и отдельных процессов, и компании в целом.

– В цифровизации есть стадии эволюции: сперва мы автоматизируем процессы, то есть создаем цифрового двойника, и лишь затем переходим к цифровизации. Иными словами, создаются предпосылки для моделирования изменений в процессах, основанные не на гипотезах, а на данных. Менять оцифрованный процесс проще, чем тот, что находится в аналоговом формате, когда нужно менять регламенты и мышление людей, долго договариваться, оценивать перспективы и риски. Задача второй стадии – повысить эффективность процессов. Последний этап – цифровая трансформация, когда уже сама цифра подталкивает к созданию новых процессов и продуктов. Это может вести к обнулению жизненного цикла компании, так как бизнес входит в новый виток существования, – отмечает Тимур.

Справка

Дебютом ОМК в сфере электронной коммерции стал запуск сайта-витрины в 2018 году. С помощью площадки клиенты приобретали трубы Альметьевского завода ОМК. После заказа на сайте коммуникация уходила в офлайн. Подробнее о том, как компания развивала е-commerce в 2019-м и начале 2020 года, читайте в статье Love Story, которую мы подготовили в 2020 году.

«Начинка» и возможности цифровых сервисов ОМК

Сейчас у ОМК уже целая линейка цифровых продуктов: «Личный кабинет», «Сертификаты», «Аукционы», «Анкета», «Пространство», «Тарифы», «Интернет-магазин «ОМК Маркет», «Административная панель». Они формируют среду взаимодействия для внутреннего и внешнего пользователей. В управлении по клиентскому сервису ОМК считают, что это важнейшая предпосылка к трансформации компании.

2 инфографика 2
Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

В «Личном кабинете» ОМК пользователям доступны операции с трубами, плоским прокатом и железнодорожными колесами. Сейчас «Личный кабинет» накрывает до 60% основных точек взаимодействия с клиентом. Вне «зоны покрытия» – заключение договоров и допсоглашений, претензионная работа, детализированные технические консультации и супервайзинг. Контрактные отношения являются базовым условием работы в «Личном кабинете», отдельную платформу для работы с претензиями и рекламациями в управлении по клиентскому сервису ОМК планируют запустить в течение 2022 года, а техподдержка требует взаимодействия рука об руку на объекте клиента и является эксклюзивным сервисом бизнес-единицы «ОМК ТЭК» – той услугой, которую точно нельзя «уместить» в онлайн-канале. О трансформации клиентского сервиса в «ОМК ТЭК» читайте в статье «Сильные чувства».

Кейс

Компания «Северсталь» в 2021 году запустила мобильное приложение Checksteel. Инструмент предназначен для оперативной связи с производителем металлопроката по вопросам качества: есть функция быстрой фиксации входящей продукции, проверки сертификатов качества и подачи рекламации непосредственно из приложения.

Цифровые сервисы ОМК не конкурируют с другими каналами коммуникаций. Их предназначение – сделать операционное взаимодействие с клиентами максимально комфортным и эффективным. Клиент сам выбирает предпочтительный канал. Сервисы должны соответствовать стандартам ОМК и предвосхищать потребности клиентов, обеспечивая наилучший клиентский опыт. Омниканальность подразумевает использование сквозных идентификаторов объекта. В нашем случае это, например, номер заказа, номер спецификации, номер сертификата качества, номер претензии, счет-фактура, номер поставки, номер автомобиля и так далее.

2 инфографика 3
Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

– В основе наших решений лежит SOA (от английского Service Oriented Architecture – сервис-ориентированная архитектура). Она соответствует современной вычислительной эре и в перспективе предоставит ОМК серьезные экономические выгоды за счет того, что скорость разработки и вывода цифрового продукта на рынок многократно возрастают – по нашей оценке, в три-пять раз. Например, создание MVP сервиса «Пространство» заняло четыре недели, а MVP «Интернет-магазина» – два месяца. При этом следующие интернет-магазины для других бизнес-единиц могут создаваться в срок до четырех недель. Мы инвестируем достаточный минимум в продукт на первом этапе до тех пор, пока он не доказал свои жизнеспособность и эффективность. Сейчас ОМК – одна из первых металлургических компаний в РФ, реализующая все преимущества SOA. «Северсталь», например, только в 2021 году начала внедрять этот подход в цифровых клиентских сервисах, – рассказывает начальник управления по клиентскому сервису ОМК.

Кстати

Применение SOA-подхода позволяет до пяти раз сократить стоимость владения цифровыми продуктами за счет экономии на покупке лицензий и услугах технической поддержки. Новые продукты создаются на основе ранее созданных или «перетекают» один в другой.

Чего хотят пользователи?

Обратная связь и все новые высказанные потребности клиентов – мощнейшие драйверы развития цифровых сервисов ОМК. Одними из самых вовлеченных пользователей сервисов «Личный кабинет» и «Сертификаты» стали крупные компании топливно-энергетического комплекса. Например, команда управления клиентским сервисом ОМК получает огромный объем развивающей обратной связи от крупнейшего в мире нефтепроводного оператора – компании «Транснефть». Эту компанию Тимур Махалин называет «адептом наших цифровых сервисов». Он констатирует, что сервис «Сертификаты» был создан во многом благодаря активной коммуникации специалистов «Транснефти» и менеджеров «ОМК ТЭК».

В 2021 году команда управления клиентскими сервисами ОМК провела успешный «пилот» по улучшению уровня прослеживаемости труб, отгружаемых с выксунского завода ОМК в адрес «Транснефти» и «Газпром нефти». Отсканированные коды открыли покупателям доступ к документам и информации о трубах из цифровых сервисов ОМК.

– Сейчас в работе проект взаимной интеграции цифровых сервисов ОМК и цифровой платформы «Паспорт материально-технических ресурсов» «Газпром нефти». Издержки на приемку продукции у контрагента могут быть снижены на 10–15%; мы также ускорим оплату. В целом от сотрудничества с ОМК клиент получит дополнительное цифровое преимущество. Далее этот функционал планируем масштабировать на других клиентов «ОМК ТЭК» и сети региональной дистрибуции ОМК. Все уже полученные результаты по улучшению прослеживаемости жизненного цикла труб и интеграции систем учета с клиентами – итог совместной работы производственных подразделений выксунского завода, ДИТ и менеджеров «ОМК ТЭК» и других функций. Я вижу тут большой синергетический эффект, – отмечает Тимур Махалин.

Кстати

В ноябре ОМК стала лауреатом конкурса Недели металлов на лучший интернет-проект в металлургии. Сервис «Личный кабинет ОМК» отметили дипломами за лучшие сервис и дизайн. Подробнее – здесь.

Каждый клиент, зарегистрированный в системе онлайн-сервисов ОМК, может предоставить доступ к сервису «Сертификаты» своим заказчикам, подрядчикам, сотрудникам складов и другим заинтересованным сторонам. В «Сертификатах» нет финансовой информации, но по востребованности этот сервис мало уступает флагманскому «Личному кабинету», который в управлении по клиентскому сервису ОМК называют клиентской ERP-системой (от английского Enterprise Resource Planning – планирование ресурсов предприятия).

Справка

Цифры о «цифре»

  • Более 1 500 пользователей и более 1 200 организаций зарегистрированы в цифровых сервисах ОМК.
  • Более 300 пользователей зарегистрировала в «Личном кабинете» только одна крупная компания, которая входит в число ключевых партнеров ОМК.
  • Более 1 800 раз ежемесячно пользователи посещают цифровые сервисы ОМК для решения бизнес-вопросов.
  • Более 10 000 документов ежемесячно скачиваются.
  • Более 500 запросов в месяц касаются статусов заказов и спецификаций.
  • Более 100 запросов в месяц касаются финансовых вопросов.

Веб-аналитика и отчетность – проверенные помощники бизнесов, изучающих потребности клиентов. В управлении по развитию клиентского сервиса ОМК разработали собственную систему мониторинга в дополнение к популярным Google Analytics и «Яндекс. Метрике». Веб-аналитика от ОМК позволяет фиксировать любое действие пользователя в сервисах ОМК.

– «Обвесили» клиентские сервисы огромным количеством метрик и агрегируем данные о каждом переходе или активности. Например, клиент открыл свой заказ и развернул статусы, что-то скачал, воспользовался фильтром и так далее – мы это видим. Накопили огромный объем данных, но пока все еще учимся их эффективно интерпретировать и использовать. Уверен, правильное решение – вопрос ближайшего будущего. Мы должны понять и описать паттерны поведения представителей различных клиентских групп, чтобы предметно знать, что важно для одного клиента и менее важно для другого. Все это нужно для создания по-настоящему кастомизированных предложений. Хотим опережать потребности клиентов, проактивно создавая востребованные и полезные сервисы, – подчеркивает Тимур.

Кстати

В конце 2020 года ММК запустил систему веб-анкетирования потребителей. Клиенты в режиме онлайн выставляют оценки по различным направлениям деятельности предприятия, а также оставляют комментарии с предложениями и замечаниями по работе различных служб комбината.


Новые рынки и место в тройке.
Что еще дадут ОМК цифровые сервисы?

Неверно сводить предназначение цифровых сервисов ОМК только лишь к созданию и поддержанию пользовательского комфорта. Коммерческая составляющая есть – и достаточно мощная, особенно после запуска в ноябре интернет-магазина для «ОМК Маркет», который работает по принципу продажи из наличия на складе. Сервис «Аукционы», запущенный в первой половине 2020-го, уже принес компании 100 миллионов рублей. В будущем сервис может стать площадкой для экспериментов с многообещающими сценариями инновационного онлайн-трейдинга.

Справка

На онлайн-аукционах ОМК продают трубную продукцию, плоский прокат, а также невостребованные активы: металлоконструкции, кабельно-проводниковую продукцию, грузоподъемное оборудование, электродвигатели, инструмент, контейнеры, автотранспорт б/у, лом черных и цветных металлов, отходы электродвигателей, аккумуляторов. Сейчас на аукционах доступны лоты с продукцией и ТМЦ выксунского завода и его альметьевского филиала, заводов ОМК из Чусового и Благовещенска.


– Опробуем новые модели участия для покупателей, например закрытую подачу ставок (ценового предложения) на открытых аукционах. ОМК – одна из первых компаний в металлургии, реализовавшая такую опцию, – объясняет Тимур Махалин. – Мы занимаемся R&D (НИОКР) в рамках клиентского сервиса – и не только в цифровом измерении. Так, есть идея по-новому монетизировать площадку и размещать там кроме нашей продукции и продукцию партнеров, расширяя ассортимент и формируя значимые для клиентов торговые предложения. У этой модели многообещающее будущее, но это скорее венчурные инвестиции и успех будет зависеть от вовлеченности менеджмента компании.

«Аукционы» и интернет-магазин «ОМК Маркет» могут стать инструментом входа в новые сегменты рынка, куда ОМК пока сложно дотянуться с точки зрения оргструктуры. Апробировать инновации в цифре гораздо проще, чем сразу «на чистовую» выйти в офлайн. Обслуживание участников «Аукционов» поспособствует появлению новых практик, которые со временем могут стать стандартными предложениями, экономически выгодными для клиентов. Одно из них – шеринговая логистика, когда покупатели из одного региона делят стоимость доставки по выигранным лотам.

Кстати

Сервис «Аукционы» ОМК стимулирует развитие эффекта сross sell, когда клиенты, традиционно являющиеся покупателями основной продукции, приобретают ТМЦ (например, контейнеры или кабели), и наоборот.

– Нужно объективно оценивать внешнюю среду и понимать, что «Северсталь» развивает цифровые сервисы для клиентов с 2009 года, Трубная металлургическая компания – с 2015 года. Мы зашли в эту область менее двух лет назад. Ну и по каким-то технологическим решениям мы, конечно, отстаем. «Северсталь», например, запустили с ВТБ блокчейн-сценарий для ускорения отгрузок, когда поставщик моментально получает информацию об оплате счета и автоматически деблокирует заказ для отгрузки, – такой сервис превращает поставщика в компанию первого выбора, – рассказывает Тимур Махалин. – На нашем пути необходимо пройти все стадии – перескочить что-то невозможно. Если где-то начнут использовать беспилотные летательные аппараты или внедрять аддитивные технологии, это не значит, что такой бизнес сразу станет цифровым. По моим наблюдениям, до 70% цифровых сервисов для клиентов в России создают лишь потому, что это модно.

Тимур констатирует, что в сфере электронной коммерции ОМК сейчас находится между стадиями автоматизации и цифровизации, при этом в металлургии нет компаний, уже прошедших весь путь цифровизации и живущих в логике цифровой трансформации. По его оценке, ОМК даже с учетом позднего старта сейчас врывается в пятерку лучших металлургических компаний РФ по развитию клиентской «цифры».

– ОМК не делала громких запусков, мы двигаемся шаг за шагом. Но многие клиенты сказали, что наши сервисы удобнее, информативнее и во всех отношениях приятнее, чем у некоторых коллег, стартовавших раньше. Вряд ли мы скоро догоним «Северсталь» или НЛМК – там несопоставимые с нами ресурсы и колоссальный опыт, шире круг задач и автономности. А вот попасть в тройку лучших металлургов и стать первыми среди трубных компаний по развитию клиентского опыта в «цифре» нам вполне по силам. Это моя личная цель, которую разделяет вся наша команда (я бесконечно благодарен ей за терпение и сверхусилия). Отмечу роль всех наших подразделений-партнеров из бизнес-единиц ОМК и предприятий компании – без их вовлеченности и профессионализма мы бы далеко не продвинулись, – говорит Тимур Махалин.

Комментарии
Написать комментарий

Вы можете оставить первый комментарий