Выпуски
Вход

Да что там они о тебе думают?!

Как измерить реальное отношение клиентов к компании?

Скачать фото

«Наш NPS растет! Плюс три по сравнению с прошлым кварталом. Сработали новая программа лояльности и тренинги для продавцов. По году планируем выйти на 60 процентов».

Это упрощенный пример отчета руководителя, отвечающего за работу с клиентами. И это хороший отчет: из него видно, что компания становится более клиентоориентированной – и клиенты это замечают.

Между «никогда» и «завсегда»

Самый распространенный способ измерить отношение клиентов к компании – методика NPS (от английского Net Promoter Score). На русский это переводят как индекс определения приверженности потребителей или индекс готовности рекомендовать. Показатель, который в начале нулевых годов разработал американец Фредерик Райхельд, повсеместно популярен. NPS первыми стали использовать American Express, Philips, eBay, Amazon. Сейчас в России NPS для оценки работы с клиентами применяют торговые сети, банки и финансовые бизнесы, телекоммуникационные компании. К NPS присматриваются индустриальные бизнесы.

NPS основан на опросе клиентов с формулировкой: «C какой вероятностью от 0 до 10 вы готовы рекомендовать компанию (товар или услугу) своему окружению (вариант для В2В – деловым партнерам)?»

В десятибалльной шкале 0 – это «никогда и ни за что», 10 – «обязательно буду рекомендовать». Между десяткой и нулем – варианты от хорошего к плохому по убывающей.

В зависимости от ответа клиентов разделяют на три группы:

  • промоутеры – сторонники, которые будут рекомендовать компанию, они ставят 9 или 10;
  • нейтралы – они выбирают значения 7 или 8;
  • противники – критики, которые обозначают отношение оценками от 6 и ниже.

Формула расчета такова: NPS = (процент промоутеров) – (процент критиков). Если брать крайние значения, то NPS на уровне 100 – идеальная ситуация, когда все клиенты готовы рекомендовать компанию, – мечта и бриллиантовый сон владельцев бизнеса, маркетологов и продавцов. Бизнесы замеряют NPS самостоятельно или нанимают специальные агентства.

people (Клиенты по NPS)
Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

Кому что ставят

– Показатель NPS ниже 30 – это плохо, от 30 до 50 – это нормально, выше 50 – это хорошо. Конечно, в разных отраслях разные «нормальные» показатели, но почти всегда среднее по отрасли попадает в отрезок от 30 до 50. В том числе в промышленных бизнесах и бизнесах профессиональных услуг, – рассказывает консультант по клиентоориентированности Андрей Поскряков.

Он отмечает, что есть исключения: с операторами мобильной связи, например, совсем другая история. Люди во всех странах строго относятся к ним и ставят низкие оценки. Для мобильного оператора получить 30 баллов по NPS – большой успех. По данным аналитического агентства Alhorum, индекс NPS «большой тройки» операторов мобильной связи в России находится на уровне 16 процентов.

NPS в большей степени подходит В2В-компаниям, потому что в розничных продажах велика роль ситуативного эмоционального фактора. Скажем, покупатель в продуктовом магазине нашел нужный товар по хорошей цене – и в этот момент он поставил бы высокую оценку, но затем, после очереди на кассу, его настроение портится, ухудшается и оценка ритейлера. К тому же настрой клиентов «розницы» серьезно отличается, когда они дают обратную связь сразу после покупки или спустя несколько дней.

– Для большинства компаний из сферы В2В именно NPS – хороший релевантный показатель. Дело в том, что процедура покупок в В2В формализована, клиент подходит к покупке более рационально, влияние эмоциональных факторов минимально. Очень важно, что клиент В2В знает, что его оценку учтут и она будет иметь последствие, – у В2В вне зависимости от масштабов бизнеса все же ограниченное число клиентов. В В2С же клиент – один из тысяч, сотен тысяч и миллионов, – считает директор по маркетингу «Ашан ритейл Россия» Ареш Аламир.

Какой NPS у металлургов?

Мы спросили у представителей четырех крупных производственных компаний, три из которых работают в металлургии, измеряют ли они NPS – и какие оценки клиентов получают.

– Мы наблюдали положительный прирост NPS в 2019 году по отношению к 2018 году: 61 процент против 58 процентов. В идеальном мире NPS равен 100 процентам, но это, конечно, маловероятно в реальности. В качестве эталонных значений часто ориентируются на показатели таких известных клиентоориентированных компаний, как Amazon, Apple, Netflix, Disney и другие. NPS находится у них на уровне 80 процентов. Так что нам точно есть куда стремиться. В настоящее время мы работаем над развитием системы обратной связи и быстрого реагирования на комментарии клиента.

Мария Шалина (№1 2020, Да что там они о тебе думают?!)
Мария Шалина директор по маркетингу и улучшению клиентского опыта компании «Северсталь»

– Наша служба продаж два раза в год проводит опрос клиентов НЛМК на предмет удовлетворенности. Полученные данные анализируются, и рассчитывается показатель NPS. Сегодня индекс лояльности наших клиентов – один из лучших в отрасли. По данным за первое полугодие 2019-го, он составил 67 процентов. Хотя это и неплохой показатель, но мы продолжаем работу над тем, чтобы стать самой клиентоориентированной компанией в стальной отрасли.

Сергей Хорн (№1 2020, Да что там они о тебе думают?!)
Сергей Хорн коммерческий директор «Группы НЛМК»

– Средний показатель по сервисам «Технониколь» составляет 88 процентов, по дистанционным услугам – 67 процентов. Это высокие результаты для нашей категории. В связи с этим для нас главная цель – сохранить текущую лояльность клиента при внедрении новых услуг и инструментов.

Евгений Войлов (№1 2020, Да что там они о тебе думают?!)
Евгений Войлов вице-президент корпорации «Технониколь»

– Особенность нашего бизнеса – это работа с крупными клиентами. Поэтому обратная связь поступает непосредственно через менеджеров по продажам. В 2019 году мы запустили производство на партнерском металлургическом заводе «Тула-Сталь». Реализацией его продукции занимается торговый дом «Тула-Сталь». Параллельно с увеличением объемов выпуска мы осваиваем на заводе новые марки стали и сортамент продукции. По ходу этого процесса структура сбыта будет усложняться, тогда, возможно, появится необходимость в проведении опросов. В настоящее время самым эффективным остается получение информации о качестве продукции и услуг непосредственно от конкретного клиента. Это позволяет выстроить наиболее удобный сервис продаж для наших покупателей.

Виталий Малый (№1 2020, Да что там они о тебе думают?!)
Виталий Малый начальник управления интегрированных коммуникаций Промышленно-металлургического холдинга

Кроме того, российская металлоторговая компания «А Групп» в начале прошлого года отчиталась, что индекс NPS по всем филиалам сети в 2018 году составил 79,9 процента. А «Группа ЧТПЗ» осенью прошлого года в официальном пресс-релизе сообщила, что в 2019 году в складском комплексе запустила систему интерактивного взаимодействия с клиентами для измерения NPS.

А что с NPS у ОМК? В марте компания проанализировала большое исследование по итогам прошлого года: клиентов, приобретающих различную продукцию, объединили в девять групп. Суммарный NPS по всей компании – 75 процентов. Особенно лояльны покупатели железнодорожных колес – индекс достиг тех самых невероятных космических 100 процентов, что укладывается в логику космической же ситуации в этом сегменте рынка, сложившейся в 2019-м (напомним, ажиотажный спрос в прошлом году подстегивал колесопрокатный цех ВМЗ к новым рекордам). По остальным группам NPS «плавает» от 17 до 94 процентов. Цель ОМК – выйти на 80 процентов по индексу лояльности.

В мире оценок

NPS – важный прикладной инструмент для бизнеса. При регулярных опросах отслеживается динамика изменения отношения клиентов. Предприниматель Илья Ценципер считает, что индекс хорош наличием цифрового параметра, который легко сравнивать с прошлыми периодами, этапами отношений с клиентами или с показателями конкурентов. По мнению Ареша Аламира, индекс лояльности клиентов эффективно использовать для мотивации команд, отвечающих за клиентское взаимодействие, – значения NPS сравнивают и ставят цели по росту. Но методы оценки отношения клиентов к компании не исчерпываются NPS.

– NPS – лишь один из большого арсенала инструментов продуктовой функции компании. Если оценивать потребительский опыт как лояльность плюс удовлетворенность, будет точнее говорить о стыке трех наук — психологии, менеджмента качества и статистики. Как пример альтернативной методологии можно привести ACSI (American Customer Satisfaction Index) и ECSI (European Customer Satisfaction Index) – системы показателей, которые характеризуют взаимодействие компании с клиентом. Эти методологии имеют общую основу, они разрабатывались одновременно в Стокгольмской школе экономики и учитывают и индекс удовлетворенности потребителя (Customer Satisfaction Index), и индекс лояльности (Customer Loyalty Index), – говорит Илья Ценципер.

Андрей Поскряков добавляет, что гораздо важнее самого NPS оценка всей системы обратной связи – того, как компания использует полученную информацию.

 А узнать, что думают клиенты о компании вообще или о конкретной услуге в моменте, можно с помощью онлайн-оценок – например, в «Яндексе». Оценки там может ставить любой клиент. Рейтинги кафе, ресторанов, парикмахерских доступны, а главное – полезны: при всех равных мы, скорее всего, закажем товар или услугу там, где оценка выше.

Комментарии
Написать комментарий

Вы можете оставить первый комментарий