Увлекающие натуры

Позитивно смотрите на мир, считаете себя экспертом, можете «вкусно» рассказать о профессии, собственном карьерном пути и достижениях коллегам и людям со стороны? Считаете, что не только развиваетесь благодаря компании, но и сами помогаете ей стать лучше и сильнее? Если все это так – у вас есть шанс стать бренд-амбассадором по примеру популярных актеров, спортсменов, певцов, музыкантов, блогеров и прочих знаменитостей.

На сообщество амбассадоров HR-бренда у Объединенной металлургической компании серьезные планы: запускаем масштабную программу продвижения бренда работодателя, суть которого заключается в словах «Развитие – это взаимно». «ОМК Команда» анонсирует рекрутинг амбассадоров, разбирается в их функционале и статусе, в особенностях взаимодействия с аудиториями. Также попробуем описать идеального амбассадора HR-бренда ОМК.

Когда коллеги лучше звезд

Кто такой амбассадор бренда (также часто говорят «посол» или «посланник бренда»), понятно интуитивно – человек, который демонстрирует принадлежность к компании и ее ценностям и тем самым повышает их узнаваемость, делится своим успешным опытом с другими людьми, которые, может быть, ничего об организации не знают. Амбассадор представляет бренд той аудитории, для которой он если и не абсолютный авторитет, то человек, к мнению которого они могут прислушаться. Посланник продвигает компанию, выступая спикером и экспертом публичных мероприятий, снимается в рекламе, публикует в соцсетях контент с отсылкой к бренду или его продуктам.

На Западе практика амбассадорства – часть маркетинговых стратегий бизнеса в течение нескольких десятилетий. В России компании «распробовали» все выгоды от собственных амбассадоров уже в то время, когда основной площадкой взаимодействия с аудиториями стал Интернет. Пионерами амбассадорских практик у нас выступили международные бренды. Например, Reebok выбрал своим послом рэпера Oxxxymiron. Бренд продвигает спортивную одежду, популярную среди молодежи, – и именно молодежь в основном и «потребляет» творчество репера. Он может оказать на эту аудиторию нужное влияние, привлечь дополнительное внимание к продукции бренда.

Конфликт или другое заметное событие как повод для начала сотрудничества привлекают к амбассадорской практике дополнительный интерес. Один из известных примеров – сотрудничество Сбербанка и YouTube-техноблогера Wylsacom. Последний, неоднократно критиковавший сервисы Сбербанка, в 2017 году стал его амбассадором, регулярно выпуская обзоры на сервисы и технологии банка, привлекая релевантную аудиторию.

Бренд-амбассадорство в России сейчас – это уже сотни и тысячи разных кейсов. Бренд-амбассадорами могут стать не только селебрити – соответствующие вакансии размещают разные компании на общедоступных ресурсах для поиска персонала. Ключевые требования к кандидатам – раскрученные аккаунты в соцсетях и развитые коммуникативные навыки.

Активно развивается система амбассадорства крупных компаний в учебных заведениях. Послами брендов (в этом случае именно HR-брендов, когда компании выступают в качестве привлекательного места работы для молодых специалистов) являются отобранные по определенным критериям студенты. Такие амбассадоры участвуют в организации карьерных мероприятий работодателя, выстраивают коммуникацию для выполнения практических заданий во время стажировок. Например, российское подразделение автоконцерна Renault ищет учащихся и молодых сотрудников вузов, готовых в рамках амбассадорской программы выполнить семь различных миссий в течение года. В главном металлургическом вузе страны МИСиС проводили амбассадорский конкурс коллеги с ЧТПЗ, в подобных студенческих программах традиционно активна Mail.Ru Group.

Но потенциально самые эффективные посланники бренда работодателя – конечно, действующие сотрудники. Знакомые с ситуацией изнутри, способные поделиться лучшими практиками, показать примеры, смотивировать, если это необходимо, – ежедневно на работе и за ее пределами, в офлайне и в сети они коммуницируют с десятками человек. Чтобы деятельность таких амбассадоров была максимально результативной, их нужно обучить.

Залп из всех контентных орудий

– В самом начале нового учебного года, стартует наш проект продвижения HR-бренда ОМК для внешней аудитории. Запускаем коллаборацию с ведущими производителями молодежной одежды, в разных форматах будем взаимодействовать с целевой аудиторией – учащейся молодежью. Задача – максимально привлекательно спозиционировать компанию как работодателя. Главные усилия сосредоточим в сети – «накроем» все города присутствия наших подразделений, включая депо «ОМК Стального пути», а также ведущие вузы страны. Важная роль в привлечении внимания будет у нового карьерного сайта omk-job.ru, – рассказывает Елена Смирнова, руководитель проектов в дирекции по управлению персоналом ОМК.

Далее компания приступит к отбору амбассадоров. В нашем случае в фокусе – рекрутинг послов HR-бренда из числа действующих сотрудников компании: им предстоит поработать и на внешнем, и на внутреннем контурах амбассадорства. Претенденты пройдут видеоинтервью и напишут эссе, в котором раскроют видение себя в новом необычном качестве.

И все же одних желания и вовлеченности мало: в роли амбассадора должен выступать эксперт – пусть в своей узкой сфере на конкретном участке работы. Важно, чтобы он был интересен и близок целевой аудитории. Например, лучшим амбассадором для инженеров (и тех, кто работает, и тех, кто только рассматривает компанию как будущего работодателя) был бы главный инженер – опытный авторитетный профи. Для разработчика программных продуктов был бы релевантен опыт тимлида. Такой же принцип работает и для других специализаций. Наилучшие шансы стать амбассадорами HR-бренда у тех коллег, чья приверженность корпоративным ценностям компании подтверждена конкретными делами, например у участников программы «Лидеры ОМК» (читайте о ней в статье «Куда ведет лидеропровод ОМК?»), лауреатов и номинантов корпоративных премий, рационализаторов. Впрочем, каких-то жестких критериев, основанных на прежних заслугах кандидатов, все же нет.

До конца года в компании планируют сформировать пилотную группу амбассадоров бренда ОМК. Для отобранных участников подготовят специализированную программу обучения.

– С помощью приглашенных экспертов научим блогингу и тому, как с помощью смартфона быстро снимать качественные интересные ролики про свою профессию. Эти навыки не менее важны, чем экспертность или вовлеченность. «Упакованные» авторские ролики о профессиях через соцсети увидит наша молодая аудитория. Это должны быть емкие цепляющие видео о рабочих разных специальностей, например машинистах металлургического крана, вальцовщиках, а также об инженерах и других. Факт, который нужно принять: работа в металлургии у молодежи сейчас не считается престижной, и это касается даже представителей трудовых династий. Рассчитываем, что видеоконтент в соцсетях поспособствует изменению ситуации, – говорит Елена Смирнова.

С тем, что соцсети оказывают огромное влияние на молодежь при принятии важных решений, согласен и главный специалист по инновациям инженерно-технологического центра выксунского завода ОМК Дмитрий Рингинен.

– Соцсети – неотъемлемая и значимая часть жизни миллениалов и зуммеров. Поэтому использование соцсетей для привлечения молодых сотрудников – хорошая идея. Важно, что молодежь хочет видеть в каждодневной деятельности больший смысл, чем просто зарабатывание денег. Может ли ОМК показать такие преимущества? Конечно! Посмотрите на чусовской завод. Не уверен, что у какого-либо другого промышленного предприятия есть настолько популярный канал в TikTok. И это не просто развлечение, как многие думают, – это пример того, что работа на производстве может быть интересной, – отмечает Дмитрий.

В 2022 году ОМК намерена масштабировать программу и набрать еще 200 посланников HR-бренда, а также ввести практику аттестации претендентов на звание амбассадора: кандидаты должны будут предоставлять авторский контентный проект, например серию постов в соцсетях, лонгрид или выпуск подкаста. Статус амбассадора в свою очередь предполагает прохождение нескольких обучающих программ – коллег «прокачают» в создании текстового и визуального контента, поиске тем для контент-плана, ораторских навыках, общении с подписчиками. Отдельное направление – создание личного бренда каждого амбассадора специально для соцсетей.

Важно, что амбассадорская миссия не предполагает надбавок и стимулирующих выплат. Тут как раз работает концепт «Развитие – это взаимно»: посланник HR-бренда развивается в профессии, получает новый статус, мотивирует других людей, популяризирует работу на наших предприятиях, а взамен получает дополнительные знания и компетенции.

Амбассадоры призваны не только влиять на внешнюю среду: их основное поле деятельности – внутри своих подразделений. Объяснять, быть наставником, агентом изменений и просто примером для остальных – вот «выжимка» амбассадорских задач.

Подготовили почву

ОМК начинает большую амбассадорскую программу не на пустом месте. В прошлом году формализовали HR-бренд – и это стало отправной точкой для последующих действий. Кроме того, объективно амбассадором HR-бренда и бренда ОМК является абсолютно любой сотрудник (эффективным или неэффективным амбассадором – другой вопрос). При этом главные внутренние амбассадоры бренда работодателя – руководители, которые регулярно общаются с сотрудниками, дают оценку результатам подразделений, разъясняют суть изменений, отвечают на вопросы. Топ-амбассадор – генеральный директор: Сергей Торопов ежеквартально проводит прямые линии, доступные всем сотрудникам онлайн.

У компании в соцсетях уже есть пока не формализованные амбассадоры – молодые успешные сотрудники, которые регулярно размещают посты, продвигающие ОМК. Они рассказывают о работе, об отдыхе, общественной деятельности с точки зрения членов большой команды. Наиболее эффективны по критерию реакции и обратной связи от аудитории (внутренней, и внешней) коллеги с выксунского, чусовского и белгородского заводов. Мы спросили некоторых из них, считают ли они себя амбассадорами, как продвигают бренд ОМК и какие компетенции хотели бы получить, чтобы лучше работать в соцсетях.