Что COVID-19 сделал с топ-2020?

Каждый год международная компания Kantar выпускает глобальный отчет BrandZ, в котором собирает и анализирует 100 самых дорогих брендов планеты. В 2020-м почти готовый документ пришлось пересмотреть незадолго до публикации.

«Мы начали готовить отчет в октябре 2019 года в Шанхае, продолжили в январе и феврале в Лондоне, Париже, Нью-Йорке, Чикаго и Сан-Франциско. Работу в Сан-Франциско мы завершили на той самой неделе, когда COVID-19 получил свое официальное название, – рассказывает Дэвид Рот, руководитель экспертной группы BrandZ. – Мы приближались к завершению многомесячного процесса расчета стоимости брендов. Мы учли и финансовые показатели, и настроения потребителей. Но вскоре стало очевидно, что нужно ввести в формулу расчета еще один фактор – последствия пандемии».

Коронавирус спровоцировал настоящий культурный сдвиг, серьезно изменив модели потребления и значимость разных бизнесов в жизни человека. Сложившийся статус-кво, вероятно, сохранится и после победы над COVID-19. «Никто не знает, как долго продлится эта пандемия и как именно будет восстанавливаться бизнес. Но мы понимаем: компания, которая не хочет проиграть, должна учитывать сегодня новые тренды», – говорит Дэвид Рот.

«ОМК Команда» изучила все 375 страниц отчета BrandZ и выбрала для вас самую интересную информацию о факторах, которые максимально влияют на стоимость бренда. Всего исследователи описали 20 таких факторов, мы решили остановиться на пяти наиболее ярких. Быстрее и заметней всего тенденции отражаются на секторе В2С, однако неминуемо затронут и компании B2B, тем более что последние все более активно используют методики продвижения, созданные для потребительского рынка. Итак, давайте готовиться к новому миру с новыми трендами.

Фактор 1: устойчивое развитие

Первыми в списке факторов, влияющих на стоимость бренда, оказались Цели устойчивого развития ОНН. Как замечают эксперты BrandZ, компании, осознающие важность этого фактора, вводят даже особую должность – директор по устойчивому развитию – и в целом стараются следовать 17 принципам, которые сформулировала Организация Объединенных Наций.

Например, сразу несколько автомобильных брендов в этом году весьма агрессивно представили модели электромобилей. Справедливости ради, новинка не всегда находит отклик у потребителей: многие предпочитают не жертвовать комфортом ради экологии. Учитывая этот момент, Coca-Cola и PepsiCo внедряют решения по переработке отходов, которые предусматривают минимальные усилия со стороны потребителей.

Бренды с самой высокой репутацией в сфере устойчивого развития стоят сейчас примерно на 60 процентов дороже, чем бренды с самой низкой репутацией, и растут в цене более чем в 10 раз быстрее. Интересно, что еще пять лет назад социальная и экологическая ответственность компании оказывали незначительное влияние на стоимость бренда. Однако к 2020-му ситуация кардинально изменилась. Быть ответственным стало нормой, и если бизнес далек от этой нормы – он теряет в цене.

Эксперты BrandZ делают вывод: сегодня люди не «награждают» бренды, которые поступают правильно (т.е. в соответствии с Целями ООН), – они «наказывают» бренды, которые поступают неправильно. И уходят к конкурентам.

Фактор 2: забота о здоровье

Без этого фактора в 2020-м году – и, вероятно, в следующие несколько лет – обойтись никак невозможно. В выигрыше оказались компании, которые позаботились о самочувствии своих клиентов.

Производители косметики вводили в состав своих продуктов натуральные ингредиенты, изготовители одежды делали упор на спортивные костюмы, а некоторые страховые компании привязали премиальные ставки по страхованию жизни и здоровья к личным фитнес-привычкам, которые потребители фиксировали с помощью мобильных приложений.

В стороне от этого тренда не остались даже производители «вредных» еды и напитков. KFC (82-е место в рейтинге самых дорогих брендов) придумал Beyond Chicken, наггетсы из искусственной курятины; Burger King (в топ-100 не вошел) создал вегетарианский Impossible Burger с котлетой из сои и гороха; а Coca-Cola и PepsiCo (13-е и 99-е места) выпустили газировку с полезными для здоровья добавками.

Глобально подошли к вопросу Apple и Google (вторая и четвертая строчки в рейтинге BrandZ): компании анонсировали совместную разработку – систему мониторинга распространения COVID-19. Вкратце подразумевается такой принцип действия: если неподалеку от вас окажется человек, сдавший положительный тест на коронавирус, ваш смартфон уведомит вас об этом. 

Фактор 3: реакция на COVID-19

Авторы отчета выделили этот фактор отдельным пунктом. Пандемия закрыла магазины и рестораны, остановила заводы и фабрики, нарушила цепочки поставок и изменила образ жизни людей. И она во многом определила, что мы покупаем – и как мы покупаем. Несколько процентов к своей стоимости добавили бренды, которые помогли людям жить более-менее привычной жизнью: оставаться на связи друг с другом (Microsoft, Facebook, Google, Apple), заниматься шопингом в режиме онлайн (Amazon, Alibaba) и закупать продукты для семейных обедов (Costco, Walmart).

Конечно, интернет-торговлю изобрели не в этом году, но после 2020-го у нее уже не осталось шансов затаиться на окраине экономики. Привычка к онлайн-покупкам сформировалась, и в будущем она только укрепится – и, как многое другое, перейдет в сектор B2B. Уже сегодня у лидеров металлургического рынка, таких как НЛМК и «Северсталь», есть свои интернет-магазины, в которых можно купить хоть тонну гвоздей, хоть рулон проката. Объединенная металлургическая компания в режиме онлайн продает трубы АТЗ и рессоры ЧМЗ. Кто знает, может, через пару лет трубу большого диаметра тоже можно будет заказать в один клик?

Фактор 4: политические сложности

В этом году бренды боролись с геополитическими потрясениями в большем, чем обычно, масштабе. И речь идет не только о закрытых из-за пандемии границах. Свой вклад внесли политические разногласия в Соединенных Штатах, выход Великобритании из Европейского Союза, торговая напряженность между США и Китаем.

К слову, от последнего фактора одновременно выиграл и проиграл Huawei (45-е место в рейтинге BrandZ). США и Великобритания ввели против китайской компании санкции, которые вызвали большой общественный резонанс и привели к совершенно разным бизнес-последствиям в разных полушариях Земли: продажи Huawei в Штатах и некоторых европейских странах заметно упали, зато в самом Китае резко выросли, значительно обогнав продажи iPhone. Как бы то ни было, Huawei прибавил к стоимости своего бренда 9 процентов и занял 45-ю строку в рейтинге BrandZ.

Пострадали «за политику» и другие IT-гиганты. Когда Microsoft (второе место в BrandZ) выиграл 10-летний контракт с Министерством обороны США, подразумевающий развитие облачных технологий в интересах государства, одновременно две другие компании – Amazon и Oracle (первое и 50-е места) – подали иски о политическом вмешательстве, обвинив Дональда Трампа в давлении на Пентагон. IBM (14-е место в BrandZ), четвертый претендент на 10 миллиардов из бюджета США, претензий не озвучивал. Amazon в результате добился блокировки контракта между Минобороны и Microsoft.

Кажется, самый дорогой бренд мира может себе позволить объявить войну даже президенту своей страны.

Фактор 5: отношение к собственности

Молодые люди в развитых странах относятся к собственности иначе, нежели их родители: они все еще хотят пользоваться вещами, но испытывают все меньше желания владеть ими. И берут в аренду все – от самоката до квартиры. И даже производители одежды, например H&M, начали предлагать потребителям схемы временного пользования.

Особенно сильно тенденция видна в автопроме. Конечно, многие делают выбор в пользу личного автомобиля, но многие другие предпочитают вызвать такси, взять машину на пару часов или «подписаться» на автомобиль на длительный срок. Автомобильные бренды вынуждены подстраиваться под тенденцию. Так, Volkswagen предлагает людям, которые путешествуют в одном направлении, совместный проезд на электрическом микроавтобусе. В то же время COVID-19 повлиял и на этот тренд, слегка замедлив его развитие. Исследование в Китае показало, что люди стали больше склоняться к личному транспорту из-за страха заразиться коронавирусом в «общественном» автомобиле.

Интересно, что подобная тенденция – и именно в сфере транспорта – явно прослеживается и в секторе B2B. Промышленные компании сегодня тоже все чаще обращаются к услугам перевозчиков и сокращают собственные автопарки. Подробно об этом «ОМК Команда» рассказывала в августовском номере.