Кто изменил РЖД и «Сбербанк»?

Разговор о брендах был бы неполным без людей, работа которых заключается в том, чтобы кардинально менять имидж компаний, а иногда и целых отраслей. «ОМК Команда» пригласила за круглый стол представителей двух крупных брендинговых агентств – BBDO Branding и Landor&Fitch, – чтобы спросить, как различаются подходы к собственному позиционированию у бизнеса в разных секторах и в разных странах.

Почему мы выбрали эти агентства? Все просто: в течение последнего года BBDO Branding работало над брендом ОМК, а Landor&Fitch трудилось над брендом «Северстали» – и кому как не им знать обо всех тенденциях в отрасли? Впрочем, в копилках у обеих компаний есть множество других интересных кейсов. Landor&Fitch – это те самые люди, которые подготовили и осуществили нашумевший нынешней осенью ребрендинг «Сбербанка». А BBDO Branding – это те самые люди, которые еще 13 лет назад придумали для РЖД фирменный стиль и узнаваемый логотип, знакомые сегодня всем россиянам.

Итак, зададим экспертам несколько вопросов и внимательно выслушаем ответы.

Все не так уж рационально

Лидер должен задавать тон. И часто амбициозные компании, меняясь внутри и завоевывая новые вершины, стремятся отразить новые смыслы с помощью графического инструментария. Это абсолютно оправданно, поскольку позволяет выстроить более четкую картинку для целевых аудиторий, с которыми работает бренд. И собственные сотрудники, кстати, одна из важнейших аудиторий – потребителей ребрендинга. 

Ольга Коновалова генеральный директор компании BBDO Branding

– Какие металлургические бренды вы считаете самыми эффективными с точки зрения позиционирования? 

– Безусловно, следует отметить известные всем Vallourec и Tenaris. Французская компания Vallourec (один из мировых лидеров в сфере производства стальных бесшовных труб) очень грамотно и эффективно отвечает современным запросам рынка, гибко меняется: от дружелюбного партнера – к интеллектуальному, прорывному герою, готовому на многое ради задач клиента. Международная компания Tenaris (производитель бесшовной и сварной трубной продукции) с штаб-квартирой в Люксембурге – пример бренда, способного объединить совершенно разные культуры и страны, – мотивирует и впечатляет. У обоих бизнесов очень яркая индивидуальность (архетип героя – у Vallourec, архетип родителя – у Tenaris), очень системный подход к коммуникациям.

На российском рынке я бы отметила продуктовый бренд Allow, который несколько лет назад запустил «Русал». Allow как «звездный» для рынка алюминия продукт, отвечающий важнейшим запросам клиентов, постоянно находится в центре внимания и поэтому сильно влияет на имидж «Русала» как ответственной, прогрессивной компании.

– В последние годы металлурги стали больше внимания уделять и продуктовому брендингу, причем брендируются не только продукты с перспективами на рынке B2C (например, рессоры ОМК), но и продукты, предназначенные исключительно для рынка B2B (например, резьбовые соединения труб ТМК). Зачем это нужно?

– Следует помнить, что решение в любом случае принимает человек. Просто в секторе B2B этот человек действует в интересах компании. И чем четче, понятней и ярче будет наше предложение, тем легче будет коммуникация с этим человеком. Мы устроены таким образом, что наши решения далеко не всегда так рациональны, как нам кажется. Часто выбор осуществляется не только разумом, но и сердцем.

– Металлургическая отрасль весьма тесная, компании ориентируются друг на друга (даже если об этом не говорят вслух). Стоит ли ожидать ребрендинга у других металлургов? Возможно, кто-то уже обратился к вам в качестве потенциального клиента?

– Всегда рады новым проектам, но надеемся на продолжение сотрудничества с ОМК. Для нас есть еще список задач.

– Отслеживаете ли вы судьбу своих проектов в сфере брендинга? Скажем, один из самых известных проектов BBDO Branding – разработка фирменного стиля РЖД, в том числе логотипа, знакомого сегодня всем россиянам. Изменилось ли его восприятие за 13 лет?

– Было бы интересно взглянуть на бренд глазами той команды, которая его создавала. Но я почему-то уверена, что мы бы единодушно согласились с тем, что концепция была выбрана верно. Прошло 13 лет, а бренд остается одним из самых актуальных среди многих компаний-гигантов с государственным участием. Эта графика пришла во все города России, где проложены железнодорожные пути, и повлияла на визуальную среду, в которой мы все с вами находимся. Это немного высокопарно звучит, но таким образом формируются вкус и эстетические предпочтения наших детей.

– Существует ли стандартный «период ребрендинга»? Можете ли вы предсказать, как будет меняться бренд компании, над которым вы работали (тот же бренд ОМК), – и когда придет время его менять?

– Каждая компания находит свой ритм. Все зависит от того, переживает ли она какие-либо трансформации, которые необходимо отразить визуально. Это может случиться и через три года. А иногда, как в случае с РЖД, визуальное решение может жить десятилетия. 

Это был мощный сдвиг

Работая над ребрендингом «Северстали», мы, конечно, смотрели на бренды конкурентов. На наш взгляд, на момент проведения анализа на нашем рынке преобладали компании, которые не уделяли должного внимания своим брендам. Большое количество брендов были несфокусированы и воспринимались на рынке как commodity-провайдеры (производители товаров со стандартными свойствами. – Прим. ред.). Однако мы видим, что ситуация уже меняется – и довольно быстро. Также наше исследование выявило неожиданные единичные примеры брендов с радикальной дифференциацией в позиционировании и визуальном стиле, но здесь у нас возникали вопросы о том, насколько эта уникальность релевантна ожиданиям клиентов и рынка.

Олег Кузьмин генеральный директор и директор по стратегии московского офиса Landor&Fitch

– Различается ли подход к построению бренда в России и за рубежом, в частности в металлургии?

– Принципиальных различий в построении и развитии брендов не наблюдается. Однако мы заметили, что помимо базового самоопределения (что мы производим, какой инфраструктурой обладаем), характерного для нашего рынка, мировые лидеры чаще обращаются к темам, связанным с уникальными преимуществами для своих клиентов, характерным для них ценностям и миссии компании. Также мы отметили, что зарубежные бренды намного больше внимания уделяют теме устойчивого развития и намного активнее развивают продуктовые бренды.

– Каковы вообще сейчас тенденции на мировом рынке в этой сфере?

– О стратегических изменениях в подходе к брендингу в секторе В2В я рассказывал на конференции, посвященной запуску обновленного бренда «Северстали». Перечислю ключевые из них.

Во-первых, бренды-лидеры переходят от продуктоцентричности к клиентоцентричности. Они стремятся глубже понимать своих клиентов, принимают их задачи и вызовы как собственные. Во-вторых, сильные бренды действуют ради больших целей, выходящих за прагматичные рамки бизнеса, принимают идею Большого Видения и Предназначения. В-третьих, бренды в секторе В2В становятся более эмоциональными! Их маркетинг и опыт, которые они создают для своих клиентов, все больше приближают их к сектору В2C. В-четвертых, технологии делают информацию доступной и прозрачной, ускоряют взаимодействие с аудиторией. В-пятых, ценности бренда становятся основой для корпоративной культуры. Они внедряются во внутренние процессы и практики, используются для создания внутренних историй, символов и ритуалов.

И, наконец, сильные бренды выходят к более широкой аудитории, за рамки своих прямых клиентов. Они формируют знание и дополнительный спрос за счет конечных пользователей продукции. Иногда это выглядит как бренд-ингредиент в составе комплексного предложения от другого бренда (например, сталь, из которой сделаны автомобиль или бытовая техника). Но бренды могут идти к аудитории В2С и напрямую, через специально созданный для такой аудитории ассортимент. В целом можно сказать, что сегодня любой сильный бренд становится В2С-брендом.

– Какие бренды в секторе B2B вы считаете самыми эффективными с точки зрения позиционирования? Приведите, пожалуйста, несколько российских и зарубежных примеров.

– Чтобы проиллюстрировать тренды, описанные выше, мы использовали примеры международных бизнесов, с которыми наше агентство не так давно имело опыт работы по всему миру. Это такие компании, как Dow, Accenture, Covestro, BP, Arconic, FedEx и Aptiv. Российские компании также начинают уделять все больше внимания своим брендам.

– Самый громкий ребрендинг 2020 года – «Сбербанк», ставший «Сбером». Над этим проектом также работал Landor&Fitch. Как вы оцениваете этот проект? Удалось ли донести до клиентов смысл изменений?

– Вместе с клиентом мы высоко оцениваем проделанную работу. Первые результаты с рынка и предварительные исследования восприятия нового бренда обнадеживают и подтверждают нашу уверенность в эффективности разработанных решений. Обновленный бренд смог успешно продвинуться в новый для себя статус бренда экосистемы. Он смог сохранить преемственность, узнаваемость и нужные ассоциации от предыдущего бренда (например, надежность и уверенность), но при этом сильно поддержал процесс трансформации компании, придал ей больше технологичности, а также духа новаторства и вдохновения.

– Изменения в «Сбербанке» и «Северстали», кажется, по-разному восприняты аудиторией. Ребрендинг банка вызывает больше интереса, чем ребрендинг промышленной компании, но в этом интересе есть и доля негатива. Вы ожидали такой реакции? С чем ее связываете?

– Бренд «Сбербанка» – один из самых известных брендов на нашем рынке. С этим брендом близко знакомы практически все жители нашей страны. Любые изменения в привычных символах и хорошо знакомой среде вначале могут вызывать дискомфорт. Этот феномен нам хорошо знаком и работает не только в России. Мы видели, что реакция была разной, но в целом люди реально оценили мощнейший сдвиг и движение крупной организации в сторону трансформации всего бизнеса: мы говорим о превращении традиционного финансового института в современную технологичную компанию. В то же время мы видели много вырванных из понимания контекста комментариев: люди обсуждали логотип или другие отдельные активы, вместо того чтобы комплексно посмотреть на столь масштабное обновление идентичности бренда.

– Сколько времени нужно обществу, чтобы привыкнуть к новому образу компании? Когда новый бренд начинают воспринимать как нечто само собой разумеющееся?

– Здесь все зависит от нескольких факторов. От масштаба бренда и частоты контактов с ним, от расстояния и наличия преемственности между новой и старой версиями, от целостности впечатлений, которые формируют единую картину, создают единое смысловое и визуальное пространство. Также важно, поддерживаются ли ассоциации и атрибуты, заложенные в бренд, реальным опытом людей при взаимодействии с ним.