Ледокол «Северсталь»

Белые кроссовки и «Черный квадрат» – самые запоминающиеся образы из нового ролика «Северстали». Необычно для металлургов. Впрочем, авангардистские настроения, нашедшие выражение в видеоформате, компании Алексея Мордашова были свойственны, наверное, всегда. «Северсталь» называет себя лидером металлургии будущего. И, кажется, наконец нашла для этого определения подходящий визуальный образ.

В начале ноября – кстати, спустя ровно неделю после презентации бренда ОМК – «Северсталь» представила свой обновленный имидж. Почему «одна из крупнейших в мире…» (стандартная формулировка из пресс-релизов компании) решилась на ребрендинг в столь непростое время – и какие глубокие внутренние изменения скрываются за новыми шрифтами, иконками и суперграфикой? Об этом «ОМК Команда» поговорила с идеологом процесса.

⁠Изменилась философия бизнеса. В 2008 году наш слоган «Достичь большего вместе» был направлен, в первую очередь, на самих себя: мы хотели объединить разрозненные активы, работать вместе как одна команда, воспользоваться преимуществами вертикальной интеграции и повысить эффективность. И нам удалось этого добиться. Пришло время сделать новый шаг вперед. Два года назад мы приняли новую стратегию, а недавно обновили бренд, чтобы придать ей импульс. Теперь мы говорим «Достичь большего вместе» не себе, а миру. Достичь большего вместе с клиентами, партнерами, жителями городов присутствия.

Дмитрий Поярков заместитель начальника управления по КСО и бренду компании «Северсталь», руководитель проекта ребрендинга

Что еще изменилось? Изменился визуальный стиль. Именно он делает стратегию компании видимой. Нашему новому графическому языку свойственны динамика, технический прогресс, открытость и яркость. Он имеет едва заметную связь с русским авангардом. Как художники в начале прошлого века совершили прорыв в искусстве, так и «Северсталь» стремится стать лидером металлургии будущего и при необходимости выйти за пределы отрасли. Визуальный стиль в целом создает то впечатление, которое мы хотим донести до клиентов, партнеров, сотрудников компании: «Северсталь» – компания, которая существует, чтобы развивать ваш успех, постоянно совершенствуясь и открывая новые возможности.

– Судить о причинах каждого ребрендинга сложно. Нужно находиться внутри этих компаний. Мы хотели придать дополнительный импульс нашей стратегии, в которую верим и которая доказала свою эффективность в период пандемии.

Я думаю, что это далеко не последний ребрендинг в металлургии. Изменения в «Северстали» и ОМК могут запустить эффект домино, став хорошим примером. В нашей отрасли, на мой взгляд, сильно недооценивают роль бренда в развитии бизнеса. Наверное, поэтому масштабные изменения бренда происходили в большинстве компаний около 10 лет назад. Пришло время всем измениться.

Это важно, потому что из-за размытого позиционирования российские компании за рубежом воспринимаются в основном как производители commodity (стандартной продукции), преимущество которых – в цене. Такая репутация снижает нашу общую конкурентоспособность.

– Да, это основа нашей новой философии. Мы считаем, что смысл нашей работы в том, чтобы способствовать успеху наших клиентов и партнеров. И это общемировой тренд: компании переходят к клиентоцентричной модели бизнеса.

Приведу несколько примеров для наглядности. В июне этого года «Северсталь» запустила первую в РФ онлайн-платформу по металлообработке – Metal Processing Hub. На ней клиенты могут разместить заказ как на полный цикл производства, так и на конкретный вид работ. Эта платформа решает целый ряд вопросов как на стороне клиента, так и на стороне производства. В частности, сокращаются время поиска надежного поставщика и время выполнения заказа, более эффективно используется сырье, дозагружаются те участки производства, мощности которых простаивают из-за сезонного снижения спроса. Каждый заказ уникален, адаптирован под клиента, его потребности и конкретные условия использования изделий.

Также «Северсталь» занимается развитием электронной коммерции последние несколько лет, и за это время нам удалось обеспечить полный цикл обслуживания клиентов онлайн. Именно сегодня возрастает роль онлайн-сервисов из соображений не только удобства, но и безопасности.

И самый свежий пример. Буквально в конце ноября «Северсталь» сообщила о том, что выходит на рынок специальных профилей для железнодорожного транспорта. Мы исторически присутствуем на рынке железнодорожного машиностроения, однако теперь нацелены на сопоставимые результаты в сегменте нового продукта – специального профиля. Тем самым мы достигаем двух целей: во-первых, развиваемся как комплексный поставщик, во-вторых – создаем атмосферу здоровой конкуренции. Кроме того, фокусом нашего внимания опять же являются интересы клиентов: в будущем мы намерены снизить металлоемкость профиля за счет обновления его геометрии и других технологических решений.

– Чем «Северсталь» как бренд отличается от других компаний отрасли?

– Уникальной корпоративной культурой эффективности, постоянного совершенствования и поиска новых возможностей для решения задач клиентов. «Северсталь» движется в авангарде российской металлургии, зачастую первой внедряет новые практики и технологии. В 2016 году мы первыми в рамках «Металл-Экспо» представили интернет-магазин по продаже металлопроката. Помню, было достаточно много разного рода комментариев на эту тему со стороны коллег по отрасли, но через пару лет все сделали нечто подобное, и интернет-торговля стала общим местом в отечественной металлургии. «Северсталь», как ледокол, прокладывает путь. Первой получает уникальную экспертизу и отрыв по времени от конкурентов. Нас вдохновляют новые проекты и постоянное движение вперед.

В то же время у ОМК – свой уникальный путь. Мне кажется, новая идея бренда – совершенство продуманных решений – хорошо отражает особенности культуры компании. Очень ценно умение проанализировать опыт других и принять взвешенное решение, потратив при этом меньше ресурсов.

– И на российский, и на зарубежный. Ребрендингу предшествовало масштабное исследование, в рамках которого мы опросили более 500 текущих и потенциальных клиентов из России и Европы. Мы определили наши сильные стороны и зоны для развития в сравнении с ключевыми металлургическими компаниями в России и за рубежом. Новая стратегия, данные этого и других исследований легли в основу последующих изменений.

Мы специально выбрали в качестве партнера международное агентство Landor&Fitch, чтобы получить доступ к уникальной экспертизе, знаниям мировых трендов в области брендинга и дизайна. Мы хотели, чтобы наши стратегия, идея бренда, визуальный стиль были понятны и близки как в России, так и за рубежом.

– Главная цель – помочь клиентам лучше ориентироваться в ассортименте нашей продукции, быстрее находить продукты с особыми свойствами и специальные комплексные решения, релевантные их потребностям. Именно поэтому в рамках ребрендинга мы пересмотрели продуктовую архитектуру бренда.

– Слышала мнение: новый фирменный стиль «Северстали» выглядит скорее как стиль компании из сектора B2C, нежели как стиль индустриального гиганта. Вы намеренно добивались такого эффекта?

– Ведущие мировые компании двигаются в этом направлении, и мы не исключение. Во-первых, коммуникации B2B компаний становятся более неформальными и эмоциональными. Ведь решение о покупке продукции в конечном итоге принимает конкретный человек, у которого есть любимые бренды. Именно поэтому ведущие компании открывают специальные центры, где можно познакомиться с продукцией и технологиями. Это очень похоже на флагманские магазины в B2C. Во-вторых, ведущие B2B-бренды стараются взаимодействовать с конечным потребителем, чтобы стимулировать спрос на продукцию. Люди сами будут спрашивать, например, у своих архитекторов или прорабов, из стали какой компании сделана их металлическая кровля. В-третьих, мы сделали ставку на яркость и контраст потому, что в B2B этого явно не хватает. Это отличный способ выделить свою продукцию и тем самым облегчить выбор клиента. 

– Новый визуальный стиль во многом продолжает и развивает подход Артемия Лебедева. И там и там акцент сделан на контраст, яркость, технологичность. На фасадах зданий цехов мы используем уникальные пиктограммы, которые подчеркивают особенность технологий и характера работников. На трубе мы нарисовали котика, который поднимает настроение! Как от этого можно отказаться?

Мы продолжим благоустройство территории ЧерМК в соответствии с этим проектом. Внесем лишь незначительные изменения, которые коснутся только новых объектов.

– Нынешней осенью много говорят о стоимости ребрендинга «Сбербанка», который проводила та же компания Landor&Fitch, которая работала и с «Северсталью». Во сколько обошелся ваш ребрендинг? Как можно будет оценить отдачу от этих вложений?

– Стоимость консультационных услуг партнеров мы не в праве раскрывать в связи с договором о неразглашении. А затраты на изменение основных носителей понесем в рамках текущих бюджетов. Упор сделаем на онлайн, который вышел на первый план в период пандемии. Например, мы планировали обновить в этом году сайт компании и закладывали на это средства. В результате проведем эти изменения сразу в соответствии с обновленным брендом. Так же будем действовать и по другим направлениям. Менять дорогостоящие конструкции, например вывески на зданиях, будем в соответствии с планом ремонтов до 2023 года.

– На мой взгляд, это мужчина 35–40 лет, современный, образованный, постоянно развивается. Его главная цель – улучшить жизнь своих близких и людей вокруг.