Овал против коня

Мы в редакции журнала «ОМК Команда» снова посмотрели интересный фильм (напомним, в прошлом месяце смотрели «Американскую фабрику»). На этот раз выбрали спортивно-техническую драму «Ford против Ferrari». И увидели, как выглядит борьба двух сильных брендов. Взгляды на происходящее вновь разделились.

Американцы начинают и выигрывают

Фильм 2019 года рассказывает о противостоянии двух сильнейших автомобильных брендов – американского Ford и итальянского Ferrari – на гоночных трассах и на рынках в 1960-е годы. Кстати, с 2018 года Чусовской металлургический завод поставляет рессоры для автозавода Ford Sollers, поэтому вопроса, за кого болеть, у меня (Юрий Софонов. – Прим. ред.) не было: Ferrari пока не стал нашим партнером.

Увы, уже на девятой минуте фильма Ford оказался под угрозой. Генри Форд II, внук основателя компании, из-за сокращения продаж останавливает автозавод в Детройте. «Идите домой! Только тот, кто придет в офис с идеей, сохранит свою работу», – говорит президент фирмы.

Вице-президент Ли Якокка голосу руководителя внял и идею принес. Менеджер предложил купить компанию Ferrari, и тогда победы на гоночных трассах усилят бренд Ford и, следовательно, увеличат продажи. Однако сделка с Энцо Феррари срывается. И тогда Генри Форд II принимает решение создать команду, чтобы победить итальянцев в популярной гонке «24 часа Ле-Мана».

В фильме, конечно, главное внимание уделяется не менеджерам, а гонщикам, которые на новеньких Ford GT40 сражаются с болидами Ferrari. Экшен, брутальные герои и сумасшедшие скорости – какой фильм без этого? Однако Ли Якокка, в 1970–1978 годы ставший уже президентом компании Ford, заслуживает того, чтобы сказать о нем больше. Один из корифеев маркетинга, он придумал, например, автокредитование: каждый американец получил возможность купить Ford, заплатив 20 процентов первоначального взноса. На посту руководителя Ford, а затем Chrysler этот гений блестяще выводил компании из кризиса. А в книге «Карьера менеджера» Ли Якокка упоминает о своей бережливости: он хранит на черный день вышедшие из моды галстуки, и его раздражает, если хлеб выбрасывают в урну.

Очевидно, такой человек не стал бы бросать деньги на ветер, но на победу в Ле-Мане компания Ford затратила гигантские средства. Ли Якокка хорошо понимал, сколько может стоить бренд, который у всех на устах. Ведь бренд – это, прежде всего, эмоции клиента, отношение к продукции фирмы. И победа Ford в Ле-Мане (а американцы все-таки победили!) усилила эмоции потенциальных покупателей, сделав бренд компании еще дороже.

Как видим, бренд – забота не только бренд-менеджера, но и руководителей всей фирмы, а вложения в его продвижение могут быть сопоставимы по стоимости со строительством нового производства. О том, как к своему имени относится Ford, мы видим не только из фильма, но и из собственной практики. Компания настолько дорожит репутацией, что прежде чем признать ЧМЗ достойным доверия поставщиком, провела на заводе несколько строгих аудитов.

Создание совершенного автомобиля для гоночной трассы в итоге обеспечило победу Ford над Ferrari и в фильме, и в жизни. В этом можно убедиться, если изучить рейтинг самых дорогих автомобильных брендов мира. На протяжении как минимум последних десяти лет Ford стабильно входит в первую десятку. А имени Ferrari в топе нет.

Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

Итальянский конь на двух ногах

Знаете, даже как-то обидно стало за Ferrari (пишет Сергей Дмитриев. – Прим. ред.). В названии фильма имя компании есть, а в самом фильме она фигурирует всего пару раз. А у фирмы, между прочим, рекорд был в 2019 году: Ferrari продала около 10 тысяч своих автомобилей. Представители автогигантов могут здесь презрительно фыркнуть. Для сравнения: АвтоВАЗ продал 500 тысяч машин, а Ford – и вовсе 5 миллионов. Но… чтобы заработать столько, сколько зарабатывает Ferrari на одном своем автомобиле, Ford должен продать примерно 900 машин. И дело не только в том, что Ferrari заламывает цену от 17,5 миллиона рублей за один экземпляр своего творчества (хотя никто не платит за Ferrari в рублях).

У итальянцев менее «прожорливая» команда, а значит – выше эффективность. И даже в фильме Энцо Феррари болеет за своих на трибуне с парой-тройкой помощников, в то время как у Генри Форда II группа поддержки составляет не менее двух десятков человек. Итальянские менеджеры не вмешиваются на трибуне, доверив дело механикам и пилотам, а американских, как обычно, хлебом не корми – дай что-нибудь посоветовать. Да и механики не отстают в активности: то лишнюю гайку бедолагам-итальянцам подкинут, то секундомеры сопрут. Неспортивно, но действенно. Ferrari, как мы уже знаем, гонку проиграли.

Впрочем, проигрывать тоже нужно уметь. Энцо, судя по фильму, умел. А годы все расставили по своим местам. Имя Ferrari известно, наверное, каждому. А компания активно использует свой бренд: выпускает одежду, открывает рестораны… И неизменно вызывает непонимание: как картинка со стоящей на задних ногах лошадью стала предметом почитания? Что такое нужно было сделать, чтобы получить право самим выбирать – кому продать автомобиль, а кому отказать? Согласитесь, это удивительно и прекрасно: завод, использующий не самые уникальные технологии (прости, Ferrari) и производящий умеренно бесполезные средства передвижения (прости еще раз), оказался едва ли не самым известным на планете.

Вау-эффект мог бы вызвать современный автомобиль любой компании. Но не вызывает. Всегда нужно уточнять, за сколько секунд он разгоняется до 100 километров, какую максимальную скорость набирает… Ferrari такие сложности не нужны: достаточно произнести название. Кстати, в прошлом году в Бразилии полиция накрыла цех, в котором штамповали поддельные Ferrari; а до этого подобных «предпринимателей» поймали в США. И этот факт говорит сам за себя. Вы можете представить, чтобы кто-то подделывал Ford?

Свое имя Ferrari создала без конвейера, зато с любовью, гордостью и личной ответственностью за каждую машину. На заводе сегодня трудятся всего 4 000 человек. И трудятся достаточно неспешно (по свидетельствам счастливчиков, побывавших на производстве). Никто никого не погоняет планом, каждый работает вдумчиво – и перепроверяют все, что только можно. Как будто себе машину собирают.

Такое имя, как у Ferrari, не купишь за деньги. Да, у Ford несравнимо выше капитализация; да, Ford остается одним из самых дорогих автомобильных брендов мира. Но сколько стоит имя само по себе, без учета прибыли и активов? Ответ можно найти в рейтинге самых сильных брендов (здесь отбрасывается такой низменный фактор, как деньги, – учитывается только имидж фирмы в глазах общественности). И вот здесь Ferrari вне конкуренции: неизменное первое место из года в год – и разрыв с ближайшим конкурентом в десяток пунктов. И вряд ли кто-то сможет обогнать итальянского жеребца в этой гонке.

Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

Но как тебе такое, Илон Маск?

Черный жеребец изображен на логотипе итальянских болидов, но настоящей «темной лошадкой» в гонке становится совсем другая фирма. И пока опытные Ford и Ferrari спорят, кто круче, на шины им обоим наступает дерзкий новичок. Самым быстрорастущим автомобильным брендом мира в 2020-м стала Tesla, всего за год прибавившая к своей стоимости впечатляющие 65 процентов и поднявшаяся сразу на 12-е место в рейтинге.

Электромобили Tesla сегодня продаются в США, Европе, Китае, Австралии, а на практики компании ориентируются все остальные производители, включая даже Porsche, самый коммерчески успешный бренд роскошных автомобилей. И вряд ли у кого-то есть сомнения, что уже в следующем году Tesla будет в первой десятке. А еще через несколько лет и про нее снимут кино. Конечно, если к тому времени Илон Маск не придумает что-нибудь еще более фантастическое.