Выпуски
Вход

Имя собственное

Как и зачем промышленная компания превращается в бренд?

Скачать фото

Живи Шекспир в наши дни, он вряд ли написал бы свое знаменитое «Что значит имя? Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет…». Сегодня имя значит очень много – и стоит очень дорого. Например, короткое имя Amazon, согласно исследованию BrandZ (отчет о 100 самых дорогих брендах мира ежегодно выпускает фирма Kantar), стоит 416 миллиардов долларов США, около 70 миллиардов за каждую букву. На следующих строках рейтинга расположились еще 99 брендов, стоимость каждого из которых измеряется в миллиардах и десятках миллиардов. И с каждым годом показатели растут: за год бренд может прибавить в цене больше половины. Конечно, в заоблачных цифрах есть некоторое лукавство. Вычисляя стоимость бренда, аналитики учитывают и финансовые показатели. Но не только их.

Большое значение имеет восприятие бренда: как люди относятся к той или иной торговой марке – и насколько они готовы купить конкретные товар или услугу, отвергнув, возможно, более выгодные предложения конкурентов. На выбор влияет образ, который компания создала – или который сложился стихийно. И степень этого влияния тоже можно измерить. Агентство Landor&Fitch приводит данные: вклад бренда в стоимость бизнеса может превышать 40%, причем наибольшее влияние он оказывает в сфере предметов роскоши, цифровых сервисов и коммуникаций, а наименьшее – в промышленности, энергетике и (минимально) добыче полезных ископаемых. Но даже для тяжелой индустрии он колеблется в районе 15% (хотя у сильных брендов может быть и выше). А 15% от суммы, измеряемой в миллиардах долларов, – это очень и очень немало.

А значит, имя что-то значит.

Инфографика 1 (Имя собственное)
Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

«ОМК Команда» решила разобраться, как много значит имя Объединенной металлургической компании (и что именно оно значит), а также имена некоторых других хороших компаний. Благо материала для анализа в последнее время появилось много. Изучим самые свежие примеры.

Зачем все это нужно?

Ярчайшее событие нынешней осени в сфере брендинга – ребрендинг «Сбербанка», а теперь уже «Сбера». «Галочку в кружочке за 2,5 миллиарда рублей», которую Герман Греф представил в сентябре, не обсуждал только ленивый. Но к этой теме мы еще вернемся и расскажем, почему ленивые были неправы, не удосужившись хотя бы погуглить, какие расходы действительно входят в эту астрономическую для русского человека сумму.

(Кстати, бренд Googlе находится на четвертой строке рейтинга BrandZ и стоит 324 миллиарда долларов США. Возможно, именно поэтому мы говорим «погуглить», а не «пояндексить», хотя в русском сегменте «Яндекс» работает лучше. Однако бренд отечественной ИТ-компании слабее и, по оценкам агентства Brand Finance, стоит меньше 2 миллиардов долларов.)

Металлурги тоже отличились. В августе о своем обновленном бренде рассказал (правда, не очень громко) «Евраз». А в ноябре буквально в течение одной недели сразу две крупные компании – ОМК и «Северсталь» – выступили с масштабными презентациями собственных наработок в сфере брендинга. (Читайте об этом: «Вы – умные» и «Ледокол «Северсталь».) И, как стало известно «ОМК Команде» из источников, близких к редакции, в обозримом будущем нам предстоит оценить новый имидж еще нескольких компаний.

Как бы ни хотелось избежать банальных формулировок, но лучше не скажешь: бренды в тренде. И это несмотря на «коронавирусный» год, когда компаниям точно есть куда потратить совсем не лишние деньги. Ожидается, что всего за 2020-й общий объем ВВП в мире снизится на 4,4 процента. Это будет самый сильный спад в экономике со времен Второй мировой войны. И в такое время бизнес тратит миллионы рублей на имидж. Самое время задаться вопросом: зачем он это делает?

Читатели «ОМК Команды» – умные люди и понимают: бизнес умеет считать деньги, иначе бы он бизнесом не был (или был бы, но недолго). А значит, инвестиции в бренд наверняка уже посчитаны – и признаны рентабельными. Это предположение подтверждают и наши эксперты.

– Сильный бренд помогает компании расти, помогает легче преодолевать кризисы и увеличивает ее капитализацию. Сильный бренд в секторе B2B («бизнес для бизнеса») влияет на отношение и предпочтения клиентов (имеющихся и потенциальных), поставщиков, других партнеров, сотрудников, инвесторов. Восприятие бренда влияет на поведение этих аудиторий, что в итоге отражается на результатах бизнеса: через более высокие объемы продаж, ценовую премию, экономию на закупках, на привлечении талантов и так далее, – рассказывает Олег Кузьмин, генеральный директор и директор по стратегии московского офиса Landor&Fitch (к слову, именно эта фирма провела ребрендинг и «Сбербанка», и «Северстали»). – Новые покупатели в сегменте B2B скорее обратятся к компаниям, бренды которых известны и имеют привлекательный образ, например связанный с лидерским положением в категории, инновационностью и открытостью к сотрудничеству. Но главное, пожалуй, в том, что сильный бренд делает стратегию компании видимой. Он работает как проводник и усилитель сигнала, транслируя приоритеты бизнеса на самые разные аудитории – как внешние, так и внутренние.

Согласно данным из отчета BrandZ, за последние пятнадцать лет (с 2006-го по 2020-й) компании, входящие в первую десятку самых сильных брендов, прибавили к своей капитализации в среднем 282%. Менее сильные бренды, но также попавшие в сотню лучших, выросли в среднем на 173%. Показатели компаний, формирующих фондовые индексы S&P 500 и MSCI World Index, но не обладающих сверхсильными брендами, намного скромнее – 120% и 46% соответственно. Для понимания: S&P 500 учитывает чуть более 500 компаний из разных стран, MSCI – чуть более 1 600, то есть не самые последние бизнесы мира. Однако их бренды, более слабые, чем у топ-100, делают разницу в результатах уже существенной. Что и говорить о компаниях, которые в эти списки вообще не попадают!

Тезис о том, что компании с сильным брендом легче преодолевают кризисы, нынешний год проиллюстрировал как нельзя более ярко. Всего за пять недель, с 14 февраля по 20 марта, S&P 500 упал на 51%, а MSCI World Index – на 75%. За это же время акции компаний из топ-100 подешевели всего на 42%, а портфель первой десятки – на 37%.

Кстати, хотите узнать, кто вошел в десятку самых сильных и самых дорогих брендов мира в этом году? Изучайте инфографику в статье «Что COVID-19» сделал с топ-2020?».

Исследование BrandZ, которое эксперты называют самым точным, к сожалению, не охватывает российский рынок. Однако другое международное агентство, Brand Finance, включает отечественный бизнес в свои отчеты. Правда, в сотню лучших брендов мира наши компании пока не входят. Самый дорогой бренд России – а это все тот же «Сбербанк» (на момент подсчетов пока еще не «Сбер») – занимает 139-ю строку в рейтинге. (Интересно, что председатель его правления Герман Греф в топ-100 Brand Finance попал собственной персоной – в топ-100 первых лиц бизнеса.) Среди 500 самых дорогих брендов планеты стабильно держатся еще две российские компании – «Газпром» (261-е место) и «Лукойл» (351-е место). Из металлургов в мировые списки лучших эксперты включают только «Норильский никель» – и только в отраслевой отчет (19-е место среди металлургических и горнодобывающих компаний). Компаниям черной металлургии пока приходится довольствоваться национальными рейтингами.

Инфографика 2 (Имя собственное)
Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

Название Объединенной металлургической компании и вовсе в списках международных агентств не фигурирует. Так что говорить о стоимости ее бренда мы не можем. И, соответственно, не можем отследить, как сильно он влияет на финансовые результаты бизнеса.

– Есть практика расчета стоимости бренда, а именно – его материального эквивалента. Но это довольно дорогое мероприятие, которое к тому же не имеет никакого практического применения в контексте нашего бухучета. И если компания вдруг захочет по каким-то внутренним причинам узнать стоимость своего бренда, ей придется выложить крупную сумму за подобный проект, – говорит Ольга Коновалова, генеральный директор компании BBDO Branding, работавшей над созданием бренд-платформы ОМК.

Пожалуй, не будем пока тратить деньги на расчеты, а подождем, когда мировые эксперты сами включат ОМК в список самых дорогих брендов. Возможно, предпосылки к этому компания заложила уже в нынешнем году.

Что это вообще такое?

Говоря об истории самого понятия «бренд», специалисты нередко вспоминают древнескандинавское brande – слово, которое переводится как «огонь» или «жечь». Так называли тавро, специальный знак, которым скотоводы помечали своих животных. Можно сказать, что первые логотипы в мире принадлежали владельцам скота. И сегодня в сознании многих людей бренд представляет собой примерно то же самое – фирменный знак, нанесенный на какой-либо товар. Но бренд – не только (и не столько) логотип. Это легко можно показать на том же «скотоводческом» примере.

– Представьте: какие-то быки разбрелись, какие-то зашли в чужой огород, а какие-то, наоборот, оказались очень воспитанными и паслись только на своей территории. Соседи, конечно, видели разные тавро на боку или на спине быка, и постепенно у них складывалось мнение об их владельцах. Так, вне зависимости от желания животных и их хозяев, за каждым стадом закрепилась определенная репутация, – объясняет Дмитрий Поярков, руководивший проектом ребрендинга компании «Северсталь».

Точно так же влияние бренда проявляется в современном бизнесе. Мы примерно знаем, чего ждать от каждой более-менее известной фирмы, действующей на рынке. И в равной степени удивимся, если, скажем, Tesla представит машину с дизельным двигателем, БелАЗ выпустит на рынок малолитражку, а Ferrari решит пойти в экономсегмент. (Кстати, о классическом противостоянии брендов в автопроме читайте в статье «Овал против коня».) Другими словами, бренд – сумма ассоциаций, которые возникают в головах у людей, когда они слышат или видят имя компании. И он существует независимо от того, есть у компании логотип или нет.

Возникает вопрос: как компания может повлиять на собственный бренд, если бренд существует в головах людей? Не вскрывать же им головы, в самом деле… Первый шаг простой: поступать в соответствии с тем, как хочешь выглядеть в глазах других. Хочешь, чтобы тебе доверяли, – не обманывай. Хочешь, чтобы тебя считали умным, – учись. И так далее. Но этого мало. Любой компании, которая хочет сегодня быть успешной, приходится много рассказывать о себе и своих сильных чертах, причем рассказывать именно теми словами, которые она сама хотела бы слышать от своих партнеров. Металлургическая отрасль не исключение.

– И рынок, и коммуникации на рынке изменились. Сейчас без открытости, без продуманной коммуникационной активности компании стало сложно существовать на рынке, взаимодействовать с партнерами и, кроме того, привлекать перспективные кадры. Конкуренты ведут себя активно, говорят о себе громко. Несколько таких примеров мы видим в трубном секторе. На рынке давно работает ЧТПЗ с его известной уже философией «белой металлургии». (Читайте об этом явлении в статье «Черное – это белое».) Недавно в отрасль ворвался Загорский трубный завод, который ведет себя по модели Tele2, хотя и на совсем другом поле: он дерзкий, яркий, молодой, сотрясает рынок и обещает «подвинуть» классических лидеров. Жизнь на этом рынке кипит, – утверждает Ольга Кузьменок, директор по стратегии компании BBDO Branding. 

Я считаю, мы должны были заняться брендингом намного раньше. Наверное, это наше упущение. Сегодня дополнительным толчком к этой работе стали два фактора. Первый фактор – усилилась конкуренция, и, соответственно, требования к нам как к поставщику стали более жесткими. Второй фактор – в состав компании вошли завод «Белэнергомаш» и Вагонная ремонтная компания – 3, и наш коллектив увеличился сразу на 10 тысяч человек. Но на самом деле, конечно, мы не жили без бренда. Бренд ОМК уже давно существует на рынке и достаточно хорошо узнаваем. Сейчас нам нужно было его формализовать.

Анатолий Седых председатель Совета директоров ОМК

Все, что компания хочет рассказать о себе, формулируется в документе под названием «платформа бренда». В схематическом изображении (как правило, это пирамида) информация может умещаться на одном листе бумаги. (Как выглядит платформа бренда ОМК, вы можете увидеть на инфографике в статье «Вы – умные».) Однако прежде чем изобразить эту простую геометрическую фигуру, компаниям предстоит приложить немало усилий.

Например, Объединенная металлургическая компания и «Северсталь» работали над своими брендами около года (процесс начали почти в одно время независимо друг от друга): ОМК создавала платформу с нуля, поскольку до сих пор бренд не был формализован; «Северсталь» кардинально обновляла свои прежние наработки. «Бренду ОМК мы посвятили год жизни. Начали с аналитического этапа, провели несколько опросов и интервью. Разработка собственно стратегии бренда заняла три месяца. Коллеги поставили задачу соотнести культуру и философию компании с внешним восприятием, чтобы создать сильный образ, который одинаково понимают и клиенты, сотрудники», – сообщает Ольга Кузьменок. «Ребрендингу «Северстали» предшествовало масштабное исследование, в рамках которого мы опросили более 500 текущих и потенциальных клиентов из России и Европы. Мы определили наши сильные стороны и зоны для развития в сравнении с ключевыми компаниями у нас в стране и за рубежом», – добавляет Дмитрий Поярков.

И в такой работе это не предел. Как пишет Forbes, подготовка к ребрендингу «Сбербанка» заняла несколько лет. Трансформацию банка в финансовую экосистему наблюдательный совет организации одобрил еще в ноябре 2016 года. А в 2017-м заказ на разработку нового бренда «Сбербанка» получила уже упомянутая нами компания Landor&Fitch. Судя по всему, процесс шел сложно, согласования затягивались. За это время на посту директора по маркетингу и коммуникациям сменились четыре человека. Впрочем, судя по реакции на новый бренд в соцсетях (в том числе в профессиональных сообществах), столь осторожный подход к риску был оправдан, а цена ошибки – высока. «Бренд «Сбербанка» – один из самых известных брендов на нашем рынке. С ним близко знакомы практически все жители нашей страны. Любые изменения в привычных символах и хорошо знакомой среде вначале могут вызывать дискомфорт. Этот феномен нам хорошо знаком и работает не только в России», – объясняет Олег Кузьмин.

Инфографика 3 (Имя собственное)
Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

К слову, для Объединенной металлургической компании аналитический этап стал временем открытий. Как рассказывает директор по коммуникациям ОМК Мария Курносова, «удалось выхватить серьезный и, как потом оказалось, ключевой для позиционирования интеллектуальный стержень».

– Конечно, компания существует давно, и бренд – как сумма впечатлений у разных аудиторий, как репутация, как имидж – уже сложился. Но нам было важно послушать самих себя, наших сотрудников, наших клиентов, представителей общественных организаций – и из этого огромного количества впечатлений вытащить ядро бренда, – продолжает представитель компании.

Эксперты из BBDO Branding, проведя серию интервью и опросов, выявили пять важных черт, свойственные ОМК: постоянное развитие и движение; торжество разума, научный подход ко всему и желание во всем разобраться; основательность и долгосрочность; порядочность и готовность выполнять обещания; и (несмотря на разумный прагматизм) человечность. А квинтэссенцией этих характеристик как раз и стал слоган «Совершенство продуманных решений».

– Правда, некоторые из этих аспектов пока не нашли признания во внешнем мире. Создавая платформу бренда и коммуникационную стратегию, мы выявили точки роста. В первую очередь мы бы хотели выделить принцип «торжества разума», свойственный ОМК в любой работе. Наверное, других компаний с подобным подходом к делу сегодня нет. Принцип постоянного развития и движения тоже пока недостаточно оценен. ОМК воспринимают несколько консервативно – возможно, как раз из-за ее основательности. Но в этой черте как раз неоспоримый плюс, – перечисляет Ольга Кузьменок. А еще одним поводом для удивления стали результаты опроса сотрудников. Оказалось, что они воспринимают компанию скромнее, чем клиенты, называя ее всего лишь «одной из…» крупных компаний отрасли.

И здесь мы вновь возвращаемся к тому, о чем упоминали в начале главы: недостаточно быть – нужно говорить. Рассказывать, показывать и, возможно, доказывать. «Бренд и лицо компании должны соответствовать ее масштабу. Как мы увидели на аналитическом этапе, в то время как ОМК делала, многие другие говорили. И некоторые из наших преимуществ даже были перехвачены», – говорит представитель BBDO Branding. Кажется, пришло время заявить о себе громче – и стать действительно сильным брендом.

Кстати

В основе любого бренда лежит большой массив аналитической работы. Идея рождается на пересечении данных об аудитории, рынке и бизнесе. Крупные брендинговые агентства, как правило, разрабатывают свои методологии. Например, BBDO Branding пользуется технологией определения трендов TrendFriend и инструментом для проведения групповых сессий BrandReflection.

Как это выглядит?

«Но как же логотип? – спросит читатель, который еще не забыл, о чем шла речь в начале предыдущей главы. – Он не так уж важен?» «Важен и нужен», – ответит «ОМК Команда». А еще важны и нужны собственный набор цветов и шрифтов, собственные иконки и паттерны (специальные узоры для разных поверхностей), собственный фотостиль – и собственные правила оформления для любых поверхностей, которые в принципе можно оформить. Все это работает на две цели: узнавание и различение. Только бросив взгляд на объект, человек должен понять, что он принадлежит конкретной компании – причем только ей и никакой другой.

– Логотип не просто картинка, это лаконичный графический способ передать идею бренда, донести его смысл и характер до всех целевых аудиторий. Я называю логотип графическим манифестом, он должен не просто выделять бренд в инфополе, но и вызывать эмоциональный отклик. Каждый бизнес нуждается в своем графическом лице. Конечно, не будем отрицать влияние художника, который за счет своего особого взгляда на мир может найти визуальный ключ к сердцам людей и рассказать историю через образы. Но и в этом творческом процессе есть место науке. Нам на помощь приходит семиотика, которая изучает визуальные и вербальные коды, или поведенческая психология, – объясняет Ольга Коновалова из BBDO Branding.

Яркий пример из эпохи самоизоляции: признайтесь, вы легко отличите курьера «Яндекс. Еды» от курьера Delivery Club, не вчитываясь в названия компаний на униформе и коробах. Рефлексы работают во всех случаях. Собираясь в «Сбербанк», вы не спутаете его все еще зеленое – хотя и с новой «галочкой» – отделение с желтым отделением «Райффайзенбанка», даже если вывеску вдруг сдует ветром. Придя в магазин за молоком, автоматически возьмете продукт любимой марки – c котом Матроскиным, с безымянной бабушкой или с местной коровкой. И вы точно не зайдете в Burger King, будучи поклонником McDonald`s (даже если и не сможете наверняка сказать, чем одни гамбургеры отличаются от других).

Металлургам, конечно, сложнее. Каждую трубу и каждый лист проката не покрасишь в фирменные цвета (да, наверное, и не нужно). Но сегодня мы живем в цифровом мире, и точек контакта с промышленной компанией у людей – в том числе представителей потенциальных заказчиков – возникает множество: в социальных сетях, в новостных лентах, в интернет-рекламе. И это вынуждает металлургов уделять больше внимания визуальному стилю. «Нашему новому графическому языку свойственны динамика, технический прогресс, открытость и яркость. Он имеет едва заметную связь с русским авангардом. А логотип уже не цветной, а темно-синий. Он выглядит динамичнее, современнее и больше подходит для диджитал-среды», – объясняет Дмитрий Поярков из «Северстали» выбор нового визуального стиля компании. «Универсальные и актуальные элементы бренд-арта сделали визуальную составляющую более сбалансированной и современной. Наш логотип, получив более точные очертания, по-прежнему отражает вертикальную интеграцию компании и ключевые этапы производства», – говорится в сообщении «Евраза», который заявил о ребрендинге двумя месяцами ранее.

Платформу бренда ОМК представили на корпоративном форуме. Сцену оформили в новом визуальном стиле

Интересно: ни одна из трех металлургических компаний, обновивших в этом году бренд и визуальный стиль, не изменила свой логотип кардинально. ОМК свой логотип тоже сохранила – и он по-прежнему символизирует основную продукцию, которую выпускает компания. В основу новой цветовой палитры легли цвета побежалости (металлурги поймут, а для других читателей мы подготовили справку), а фирменные паттерны формируют круги и линии, которые, опять же, отсылают к основной продукции и говорят о технологичности производства. Впрочем, описывать словами визуальное наполнение нового бренда бессмысленно. В любом случае вы уже можете все увидеть сами.

Справка

Цвета побежалости – радужные цвета, которые образуются на гладкой поверхности металла в результате образования тонкой поверхностной окисной пленки. Появляется такая пленка при термообработке.

Сколько же это стоит?

Это будет самая короткая глава. Но раз уж в начале повествования мы обещали рассказать о том, что входит в стоимость ребрендинга, то должны сдержать слово («ОМК Команда» как часть ОМК разделяет принцип порядочности). Правда, много точных цифр мы назвать не сможем: компании часто связаны с агентствами-подрядчикам и договорами о неразглашении стоимости услуг.

«Ориентировочно «Сбербанк» оценивает расходы на ребрендинг в 30 миллионов долларов, это от 2,2 миллиарда до 2,5 миллиарда рублей…» – такое сообщение немедленно разошлось по всем соцсетям и новостным лентам, как только представитель «Сбера» озвучил цифру. И где-то затерялось окончание фразы: «…которые организация потратит в течение пяти-шести лет». Другими словами, резонансная цифра включает в себя, конечно, не только стоимость логотипа. И даже масштабная предварительная работа с исследованиями и аналитикой стоит дешевле. Основные вложения «Сбер» планирует сделать постепенно. «Дороже всего обойдется поменять вывески на офисных зданиях. На замену логотипов цифровых сервисов не потребуется значительных затрат. А банкоматы будем менять на новые по мере выхода из эксплуатации старых (по всей стране у нас около 90 тысяч банкоматов)», – пояснил на пресс-конференции заместитель председателя правления «Сбербанка» Лев Хасис.

Металлургические компании подходят к ребрендингам похожим образом. «Затраты на изменение основных носителей понесем в рамках текущих бюджетов. Например, мы в любом случае планировали обновить в этом году сайт компании и закладывали на это средства. В результате проведем эти изменения сразу в соответствии с обновленным брендом. Менять дорогостоящие конструкции, например вывески на зданиях, будем в соответствии с планом ремонтов до 2023 года», – рассказывает Дмитрий Поярков про расходы «Северстали». А с учетом того, что у металлургов, в отличие от «Сбербанка», нет ни 90 тысяч банкоматов, ни 17 тысяч отделений, стоимость ребрендинга высокой не окажется и точно никого не шокирует. «Затраты очень скромные. Они не идут ни в какое сравнение с озвученными бюджетами банков и компаний, чей ребрендинг в этом году стал резонансным. Это другой порядок цифр», – объясняет Мария Курносова, говоря о расходах ОМК.

Ребрендинг, конечно, стоит денег. Однако в то же время, как говорят эксперты, он своих денег стоит. «Бренд – один из мощнейших активов, который бизнес может использовать для роста и конкурентной борьбы», – утверждает Олег Кузьмин из Landor&Fitch. И все опрошенные нами представители металлургической отрасли сходятся во мнении: инвестиции в бренд точно окупятся.

Кстати

Подход к обновлению зданий в рамках ребрендинга напоминает подход к созданию объектов индустриального парка стрит-арта в Выксе: если стену все равно нужно красить – мы просто покрасим ее по-новому. Размер дополнительных расходов при этом минимальный.

Так куда все идут?

Изучая истории ребрендинга последних месяцев, «ОМК Команда» заметила: абсолютно все компании, заявившие об обновлении или полной смене имиджа, движутся в одну сторону. А самым употребительным словом в коммуникациях корпораций – производственных, сервисных, розничных, любых других – становится слово «клиент». Кто-то говорит о клиентоориентированности, кто-то – уже о клиентоцентричности (в разнице между этими понятиями мы разбирались в апрельском номере журнала). Но все подчеркивают: современный мир – это мир клиента. А представители сектора B2B еще и уточняют: наш клиент, конечно, – бизнес, но в каждом бизнесе решения принимает человек.

Об ориентации на клиента говорит и «Сбербанк», решивший стать «помощником человека в самых разных жизненных ситуациях»; и «Росгосстрах», который провел ребрендинг к юбилею (в 2021-м ему исполнится 100 лет); и страховая группа «СОГАЗ», которой обновление имиджа в этом году потребовалось в силу активного развития розничного направления… Одним словом, найти среди обновленных брендов такой, какой бы ни разу ни упомянул слово «клиент», кажется нереальной задачей. А металлурги следуют за сектором B2C, перенимая его практики.

– Лидерство в клиентском опыте – важнейший тренд мировых компаний, и не просто тренд, а единственный способ выжить, развиваться, опережать других. Мы как компания B2B смотрим дальше, мы смотрим на компании B2C. На компании, которые производят одежду, электронику, которые ежедневно общаются со своими клиентами через цифровые и офлайн-каналы. И для нас эти инструменты стали источником идей. Каждый из вас утром может вызвать такси, заказать еду в интернет-магазине… А потом, переходя к заказу металлопродукции, вы ожидаете того же уровня сервиса! И мы понимаем, что вам нужны не просто продукты, а индивидуальный подход и комплексные решения, которые увеличивают эффективность вашего бизнеса, – сказала директор по маркетингу и улучшению клиентского опыта «Северстали» Мария Шалина, обращаясь к клиентам компании на конференции, посвященной ребрендингу.

«Северсталь» обещает клиентам «Достичь большего вместе» (слоган компании остался прежним, но получил новый смысл), «Евраз» развивается – опять же, вместе с клиентами – «Для лучшего будущего» (слоган обновился вместе с логотипом). Объединенная металлургическая компания тоже сформулировала свое обещание клиентам: «Достижение целей в атмосфере взаимного доверия. Уверенность в результате сегодня и завтра». Основой для такого обещания стало все то же исследование на первом этапе создания платформы бренда. «Мы изучили собранные мнения и поняли, каковы особенности ОМК в отношениях с клиентами. Быть порядочными, исполнять свои обязательства, строить отношения – сегодня это уже признается за компанией. А еще – беречь ресурсы клиента, и финансовые, и моральные, чтобы он чувствовал себя спокойно и уверенно», – объяснила Ольга Кузьменок.

 – Наша компания была заводоцентричной, мы долго работали над качеством наших продуктов, над эффективностью производства – и добились в этом прекрасных результатов. А сейчас нужно ставить во главу угла клиентоцентричный сервис, скорость поставки, возможность предоставлять заказчикам комплексные решения. Мы сокращаем время на совершение сделок, разгружаем менеджеров по продажам от непрофильных функций, внедряем в нашу довольно консервативную отрасль методы, которые больше присущи компаниям B2C, – рассказывает председатель правления ОМК Наталья Еремина.

Интернет-магазин, виртуальные аукционы, возможность вернуть не понравившуюся продукцию за счет компании и другие находки розничного бизнеса, ставшие доступными клиентам ОМК, – только вершина айсберга новаций. Основные изменения происходят в глубине: в структуре и в культуре. На уровне структуры идет серьезная трансформация и формируется отраслевая бизнес-модель (читайте об этом в статье «Время обещать и выполнять»), а на уровне культуры компания по-новому выстраивает диалог с сотрудниками, обещая им взаимное развитие и участие в фундаментальных проектах – опять же! – для клиента, отрасли и страны (об этом – в статье «Три слова как опора под ногами»).

Итогом этих преобразований и должен стать сильный бренд ОМК.

Кстати

– Если бы ОМК была человеком, каким был бы этот человек? – спросил ведущий стратегического форума «Код ОМК» Роман Будников.

– Думаю, это точно был бы хороший человек! Надежный, конструктивный, доброжелательный, смелый, уважающий себя и окружающих. А к недостаткам этого человека я отнес бы некоторую медлительность и недостаточную гибкость. Всегда есть что совершенствовать, – ответил председатель Совета директоров компании Анатолий Седых.

Комментарии
Написать комментарий

Вы можете оставить первый комментарий