Звучит как «Брендятина»

Чтобы узнать, как создавались известные бренды, совсем необязательно об этом читать – можно слушать. В архиве «Брендятины», тематической передачи радио «Маяк», – более 300 историй. В каждом выпуске знаменитый Сергей Стиллавин с соведущими разбирают один конкретный бренд. Кейсы из разных отраслей: высокая мода, IT, транспорт, финансы, розница, автомобилестроение и много, очень много всего другого. В таком разнообразии есть важный объединяющий элемент: в каждую историю «вшита» уникальная идея, которая позволила бизнесу объяснить свою суть, выделиться на фоне других – и в итоге стать успешным. «Брендятина» знакомит с необычными сюжетами, убеждает, что воля и интеллект двигали и продолжают двигать этот мир вперед, объясняет пользу осознанного брендинга в бизнесе. «ОМК Команда» дает для затравки несколько выжимок этого подкаста в вольном пересказе.

Erich Krause. Когда быть немцем выгодно

Поклонники великой телепередачи «Своя игра» точно знают, что Erich Krause – это канцелярские товары. Простые, качественные, удобные – потому что из Германии. Партнер много лет поддерживает «Свою игру», а ранее сотрудничал с другими интеллектуальными шоу. Уже один этот факт говорит об устоявшихся приоритетах в маркетинговом продвижении Erich Krause.

Между тем Erich Krause – не название компании, а бренд, причем бренд российский, созданный в середине 1990-х годов. Его для отечественной компании «Офис премьер» создали «под ключ» в рекламном агентстве «Мегапро». Идея использовать немецкое имя в названии продукции основана на потребительском стереотипе об исключительной надежности товаров из Германии. На тот момент это была маркетинговая революция. На самом деле вся «канцелярка» Erich Krause сначала закупалась в странах Юго-Восточной Азии, потом добавилась продукция и российских производств, запущенных «Офис премьер». Оказалось, потребительские ассоциации, связанные с немецким качеством, так же как в России, сильны в Южной Европе: по словам ведущих «Брендятины», «Офис премьер» приобрела в Испании местного производителя канцтоваров – и там тоже выпускают товары под брендом Erich Krause.

Говорят, что у компании есть офис в Германии, так что Erich Krause в какой-то степени напрямую связан с этой страной. В России Erich Krause сейчас представлен на рынке товаров для школьников. Рюкзаки, пеналы, альбомы, тетради, папки популярны у целевой аудитории еще и потому, что на изделиях размещают изображения популярных мультяшных героев.

Castrol. Просто добавь касторки

Компанию Castrol основал Чарльз Чирс Вейкфилд в 1899 году. Имея опыт работы в этой сфере (он был наемным менеджером в другой компании), англичанин открыл собственный бизнес по продаже смазочных материалов для транспорта. В начале века моторов прогресс требовал новых решений в области технических жидкостей. Компания Вейкфилда сосредоточилась на разработке смазочных материалов для двигателей, нуждавшихся в масле, которое было бы достаточно жидким, чтобы работать с момента холодного пуска, и в то же время достаточно плотным, чтобы продолжать работать при очень высоких температурах.

Разработчики, перепробовав разные смеси, открыли, что нужные свойства моторное масло получает после подмешивания касторового масла. Касторка и дала компании название Castrol. (Кстати, само касторовое масло, которое также используют в медицине и химической промышленности, получают методом холодного отжима ядовитых плодов клещевины.) После такого открытия компания поставила на поток смазочные материалы для двигателей автомобилей, мотоциклов и самолетов. Сейчас бренд Castrol принадлежит British Petroleum.

Castrol одним из первых использовал спонсорство как инструмент продвижения. Название из шести букв появлялось на плакатах и флагах во время авиационных соревнований и автомобильных гонок. Castrol в массовом сознании связан с достижением исключительных результатов, которые дает сила моторов. В разное время с использованием смазочных материалов Castrol установили два десятка рекордов скорости. Последний пример: 15 октября 1997 года сверхзвуковой автомобиль Thrust SSC разогнали до фантастических 1 228 километров в час.

Ryanair. Тотальный эконом-класс

Ирландская авиакомпания Ryanair – эталонный лоукостер, чей опыт с разной степенью успеха пытались повторить многие авиаперевозчики. Созданный в середине 1980-х миллионером Тони Райаном, новый бизнес поначалу приносил только убытки: Ryanair был одной из десятков небольших авиакомпаний и не пользовался особой популярностью.

Все изменилось в начале 1990-х, когда Ryanair решили развивать по модели бюджетного авиаперевозчика. Отказались от бесплатных еды и напитков, для экономии на ремонтах обновили и унифицировали парк самолетов, сократили прочие издержки и ввели минимальные тарифы на перелеты. Радикальная трактовка ценовой политики Ryanair: предложение для людей, которые вообще не собирались никуда лететь. Компания «достучалась» до своего клиента – и до сих пор наращивает финансовые показатели. Ryanair стабильно входит в топ-10 крупнейших мировых авиаперевозчиков, а только с 2010-го по 2019-й увеличила пассажиропоток более чем в два раза.

Настоящим «отцом» успеха Ryanair стал генеральный директор Майкл О’Лири. Эпатажный топ-менеджер известен провокационными инициативами и высказываниями. Например, он хотел ввести плату за посещение туалета пассажирами во время полета или планировал убрать кресла в хвосте и сделать там стоячие места или дешевый бар. О’Лири считает, что пассажирам требуется только доступный по цене и безопасный способ перемещения по воздуху из пункта А в пункт Б, а сам полет не является каким-то переворачивающим жизнь экспериментом или выдающимся событием, как пытаются убедить клиентов другие перевозчики.

И еще один факт о Ryanair: стюардессы там покупают форму за свои деньги, а пилоты платят за повышение квалификации из собственного кармана. Бюджетность во всем – это ключ к пониманию Ryanair, мощного бренда, завоевавшего себе место ближе к солнцу – над облаками.

Мотоциклы «Урал». Дорога от масс-маркет до limited edition

«Урал» – советский мотоцикл-легенда. Говорят, разведка выкрала чертежи одной из моделей немецкого мотоцикла BMW, чтобы выпускать его копию в СССР под другим названием. Производство хотели разместить в Москве, но завод во время войны эвакуировали на Урал – в город Ирбит. Оттуда производство тяжелых мотоциклов в столицу уже не вернулось – по сей день «Уралы» делают только на Ирбитском мотоциклетном заводе.

Очень долго в советское время «Урал» поставляли только силовым ведомствам, но в 1970–1980-е годы мотоциклы пошли на внутренний рынок и на экспорт. В 1990-е годы производство мотоциклов в Ирбите сокращалось год от года буквально в разы. Но знаменитый мотоцикл с коляской все же выжил. В XXI веке он перешел в разряд luxury и позиционируется как атрибут небедных самодостаточных людей, склонных к умеренному риску и мотопутешествиям. До 97 процентов «Уралов» идет на экспорт. Мотоциклы этой марки есть в парках голливудских знаменитостей и арабских принцев.

«Уралы» выпускают ограниченными тематическими сериями по несколько десятков экземпляров. Например, Gaucho Rambler LE обыгрывает ковбойскую тему, а Ambassador – юбилейная серия к 75-летию завода – шел в комплекте со штатной бутылкой водки и сардинами.

Считается, что «штучные» версии «Урала» получили любовь и признание в Европе и Америке, потому что там нет традиций использования мотоцикла с коляской. «Уралы» воспринимаются в контексте lifestyle – как необычное транспортное средство для необычных людей.

Cessna Aircraft Company. Авиация может быть легкой и частной

Фирмы Cessna и никакой похожей на нее компании не было бы, если бы не беспрецедентные упорство и вера в лучшее несгибаемого Клайда Вернона Цессна – фермера, конструктора-самоучки и предпринимателя из штата Канзас. Он сделал свой первый самолет из дерева с мотором мощностью 40 л.с. в 1911 году. Далее он учился, основывал авиационные компании, терпел неудачи и снова начинал бизнес по производству и продаже небольших самолетов – шел к своей американской мечте непростым путем. Удача окончательно повернулась к нему лицом в 1930-е годы. Модель Airmaster из фанеры и дюраля «выстрелила», став одним из первых массовых самолетов гражданского назначения. Компания Cessna нарастила производство за счет заказов американского правительства во время Второй мировой войны.

В 1950-е Cessna запустила в небо Skyhawk 172 – самый массовый самолет в истории авиации. Всего компания произвела 44 000 экземпляров 172-го «ястреба» в десятках модификаций. Легкая одномоторная машина была бестселлером почти полвека. Ее использовали как воздушное такси и борт для срочной доставки важных грузов. Когда в 1960-е богатые американцы захотели летать на собственных частных самолетах, в Cessna предложили машины семейства Citation. Их модификации и сейчас считаются самыми популярными в сегменте средних и легких самолетов бизнес-класса.

Интересно, что в Cessna помнят свои корни – штаб-квартира компании находится в небольшом по американским меркам городе Уичита в Канзасе – там, где одержимый небом Клайд Цессна начинал свое дело.