Такой же, но другой

Розничный бизнес – безусловно, флагман рекламы и клиентоориентированности. Это связано с его особенностями: большое количество потребителей, решение о покупке у которых складывается из множества факторов – цена, информированность о продукте, упаковка, место на полке. При этом зачастую эмоциональные факторы преобладают над рациональными (более подробно об этом – в статье «Чувства на продажу»). В отличие от рынка B2B на розничном рынке продавец не знаком лично со своим покупателем, он может лишь составить среднестатистический образ на основе данных, которые покупатели оставляют в анкетах или которые собирают через скрипты менеджеры.

Большое внимание к клиенту, повышение клиентоориентированности – вот то, что постепенно входит во все сферы B2B. Это касается многих направлений: от программ лояльности до создания сервисов по онлайн-контролю заказа.

Среди инструментов розничного бизнеса, пришедших в металлургию, можно отметить следующие.

1. Интернет-реклама и реклама в соцсетях, готовность к общению с клиентом в режиме 24/7. Практически все крупные металлургические и металлоторговые компании создали функциональные посадочные страницы, на которые они привлекают клиентов с помощью контекстной рекламы и SEO-продвижения. Продуктовые менеджеры могут предоставить любую информацию по конкретному продукту прямо в мессенджере. Активно развивается таргетированная реклама в соцсетях, где тоже создаются страницы под направление продаж или даже под конкретную продукцию.

2. Совместная с клиентом работа над товаром. Металлургические компании сейчас в связке с потребителями создают конечную продукцию. Подход «берите, что дают» в отрасли уже не действует. Это касается всех сфер: совместная разработка новых материалов, возможностей их внедрения в отрасли-потребителе, производство «точно в срок» вместо помесячного планирования и так далее.

3. Автоматизация и цифровизация документооборота и процесса заказа. За счет внедрения CRM-систем потребитель может в режиме реального времени видеть статус своего заказа. Цифровизация документооборота ускоряет процесс получения товара клиентом и исключает возможность человеческой ошибки. Упрощается также процесс заказа – клиент теперь может сделать его без участия менеджера. (О том, как ОМК использует CRM-системы и превращает свой сайт-витрину в полноценный интернет-магазин, читайте в первой и третьей главах статьи Love Story.)

Как в В2С может быть много разных типов клиентов, их задач и сценариев, так в B2B один клиент может раскладываться на множество разных пользователей и длинную цепочку создания стоимости. При этом подход к проектированию и развитию клиентского опыта будет один и тот же. И в его основе – анализ и типизация потребностей клиентов компании.

Главное отличие B2B – группа закупки. Решения о закупке или продолжении сотрудничества принимает не один человек, а несколько. О группе закупки всегда помнят во время продажи, но часто забывают с началом работ. В ходе сотрудничества компания фокусируется на одном представителе заказчика. Обычно это руководитель проекта со стороны заказчика или один из технических руководителей. До него доносят информацию о ходе работ, от него получают обратную связь. Этого недостаточно.

Группа закупки не исчезает после подписания контракта. Эти люди будут влиять на продолжение сотрудничества точно так же, как влияли на его начало. Хорошая идея – проверить собственные процессы в этой области. С какими представителями заказчика мы общаемся в ходе работ? Как доносим до них информацию об успехах? От кого получаем обратную связь, а от кого – нет?

С другой стороны, из-за группы закупки B2B-клиенты долго не решаются сменить поставщика, они инертны. Это дает время исправить ситуацию, если, конечно, ее нужно исправлять.