В Мирный за алмазами, на «Восточный» за звездами

«Бесконечно можно смотреть на три вещи: как горит огонь, как течет вода и как работают другие», – цитирует английскую пословицу руководитель программы развития промышленного туризма Агентства стратегических инициатив по продвижению новых проектов (АСИ) Ольга Шандуренко. И добавляет: «В каждой шутке есть только доля шутки. Здоровое любопытство заложено в человеческой природе. Человеку всегда интересно посмотреть, как что-то создается прямо у него на глазах. Как раскаляется стальная заготовка, а потом появляются колеса, без которых не могут ездить «Сапсаны», «Ласточки» и другие поезда. В этом есть какая-то магия, какое-то волшебство, это завораживает». Она права. Иначе чем объяснить популярность у туристов экскурсий на заводы, фабрики и в аутентичные мастерские во всем мире? В России промышленный туризм пока только набирает обороты, но вы же знаете: русские долго запрягают, но очень быстро едут.

Мы поговорили с экспертом об уникальных экскурсиях на угольные разрезы и алмазные рудники. Узнали, как Volkswagen создал вокруг своего завода автомобильный Диснейленд. Изучили технологии создания маршрутов на промышленные предприятия. Наконец, спросили, поедет ли турист в Выксу только ради завода. И готовы рассказать обо всем этом вам.

В этом году мы подписали соглашения с 17 субъектами федерации, предварительные договоренности достигнуты еще с 30 регионами. И это несмотря на все сложности и ограничения, возникшие из-за эпидемии COVID-19. Более того, регионы сейчас выстроились в очередь: все хотят развивать промышленный туризм.

Ольга Шандуренко руководитель программы развития промышленного туризма Агентства стратегических инициатив по продвижению новых проектов

– Интерес, я думаю, не случаен. У промышленного туризма есть три целевые аудитории: регионы (на макроэкономическом уровне – государства), предприятия и собственно туристы. Если мы говорим о регионах, то промтуризм – очень хороший инструмент, чтобы решать целый ряд задач. Во-первых, это, конечно, продвижение той или иной территории с помощью региональных брендов (вологодское масло, тульский пряник, алмазы Якутии, уголь Кузбасса). Во-вторых, промтуризм позволяет выходить на новые клиентские рынки. Успешно работающее открытое предприятие – прекрасная возможность для региона продемонстрировать инвестиционную привлекательность. В-третьих, сегодня практически перед каждым регионом стоит проблема оттока кадров. Дети уезжают учиться в столицу и мегаполисы и потом не возвращаются в свои малые города. Если с помощью промышленного туризма начать рассказывать школьникам и студентам, какие комфортные условия для работы созданы на предприятиях в их городе – это частично снимет проблему.

– Мы разработали подробные методические рекомендации по организации промышленного туризма в регионах. Эту работу проделали в тесном сотрудничестве с агентством бизнес-туризма «Майс Маркет» (читайте о нем ниже в статье) и предприятиями, активно внедряющими экскурсии на действующие производства, туристическими организациями, экспертами отрасли. Кстати, одной из лучших практик в стране, на мой взгляд, является организация туров на действующее производство на Выксунском металлургическом заводе ОМК – ценный опыт коллег включен в методические рекомендации АСИ.

В момент подписания с субъектами РФ соглашения о сотрудничестве в развитии промышленного туризма мы передаем им эту методологию. Это инструмент. И наш опыт показал, что на основе методологии сотрудники предприятий могут сами разработать экскурсионный продукт. И все-таки, подписывая соглашение с регионом, мы берем его на «ручное», по сути, сопровождение. Регион определяет пилотные предприятия, а мы для них проводим обучающий вебинар, на котором рассказываем о технологической карте экскурсии, учим, как придумать для экскурсии на производство креативное название, какие дополнительные опции (обед в заводской столовой, покупка сувениров, интерактивные квесты) можно предложить туристам.

Затем предприятия получают домашнее задание: на основе технологической карты разработать прототип экскурсионного продукта. Дальше мы приезжаем в регион и собственными ногами проходим этот туристический путь. Методологи и эксперты выносят свои заключение и рекомендации. Первое – что необходимо дополнительно сделать региону, второе – что необходимо доработать в самой экскурсии.

Где-то мы меняем всю концепцию, как, например, это было в Якутии, где мы предложили в Мирном делать ставку на историю алмазодобычи. А история эта тянет и на детектив, и на любовную историю, и на роман. Сейчас создается новый продукт на основе наших рекомендаций. И вот когда уже промышленные предприятия «докрутили» турпродукт, тогда мы можем говорить: «Да! Вот сейчас это классно, этот продукт можно тиражировать, рекламировать, продавать, включать в предложения туроператорам».

– Что вас больше всего удивило, поразило, порадовало во время таких поездок по стране?

– Возьмем ту же Якутию, богатейший во всех смыслах регион. Для республики показателен пример угледобывающей и углеобогатительной компании «Колмар». От всей отрасли угледобычи мы слышим резкий, категорический ответ «нет» на допуск туристов в шахту: это опасно, это долгий процесс: медицинское освидетельствование, переодевание, спуск. Разумеется, организованный турпоток в угольную шахту, если мы говорим именно о нем, а не про разовое посещение, в большинстве случаев невозможен. (Единственная в мире угольная шахта, на которой проводятся экскурсии под землю, находится на Шпицбергене. Читайте о ней в статье «Арктика времен развитого туризма». – Прим. ред.)

Но коллеги из «Колмара» на основе нашей методологии умудрились сделать настолько интересный продукт, что даже отсутствие спуска в шахту нисколько не уменьшает впечатлений. Они предусмотрели в Нерюнгри маршрут с остановкой возле угольного разреза, где видно все угольные пласты. У входа в шахту туристы узнают о профессии шахтера, о технологии угледобычи. Потом они посещают углеобогатительную фабрику. Очень яркая, стильная современнейшая фабрика открылась в первых числах сентября 2020 года. Дальше туристов отправляют в образовательный центр: здесь их посвящают в шахтеры, дарят интересные сувениры из угля. И, наконец, везут на смотровую площадку, откуда открывается очень интересная индустриальная картина и можно сделать потрясающие фотографии. Это тоже промышленный туризм, хотя и без входа в шахту.

Или технопарк «Якутия» в этом же регионе: он сделал два продукта для разных целевых аудиторий. Один – для потенциальных инвесторов и партнеров. Второй – квест для детей, включающий в себя осмотр технопарка, в котором воссоздается атмосфера здорового духа предпринимательства, атмосфера офиса Google. Где-то ребята могут надеть VR-шлемы и посмотреть, что делают резиденты технопарка. И квест в технопарке – это тоже промышленный туризм, это тоже очень интересно.

То есть методология действительно является очень удобной универсальной платформой для создания экскурсии, но при этом процесс разработки каждого маршрута остается креативной творческой задачей, требующей индивидуального подхода.

Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

Очень нас радует тренд на демонстрацию экологичности производства. Добывающие и перерабатывающие компании развенчивают мифы о загрязняющих окружающую среду технологиях, разрабатывая экскурсии на очистные сооружения, рассказывая о «зеленых» технологиях. Один из самых интересных в этом плане маршрутов – посещение предприятия по переработке углеводородного сырья «Сибур Тобольск».

Настоящим открытием буквально несколько дней назад стало тестирование маршрутов на объектах «СУЭК-Кузбасс». Туристам покажут очистные сооружения модульного типа, введенные в этом году на шахте имени Кирова, и расскажут о том, какой сложный путь очистки проходят шахтные воды, начиная с подземных глубин и завершая возвращением в чистом виде в реку Иню или повторным использованием для нужд предприятия. Здесь же, на территории шахты, можно увидеть технологический комплекс управления дегазацией и утилизацией метана. Это пример того, как можно опасный газ преобразовывать в тепло- и электроэнергию. К тому же утилизация метана позволяет снизить выбросы парниковых газов.

Открыты для туристов также мусороперерабатывающие заводы: здесь можно видеть, как огромные кучи мусора превращаются в полезное сырье. Открыты и предприятия альтернативной энергетики.

Запрос на промтуризм действительно велик. Только в течение последнего месяца главы пяти регионов сказали, что они рассматривают промтуризм как инструмент для решения тех задач, о которых мы с вами поговорили.

– Если мы обратимся к иностранному опыту, то увидим, что большинство предприятий в США открыты для посетителей. Считается, что самый первый промышленный турист переступил порог завода по производству виски Jack Daniel’s в штате Теннеси в 1866 году, в день открытия предприятия. С тех пор открытость стала частью корпоративной культуры американских компаний.

Считаю, что решение открыться для туристов всегда имеет стратегическое и идеологическое значение, – и к нему неизбежно приходят лучшие предприятия. Оно говорит о решимости выстраивать доверительные партнерские отношения со своим потребителем. Не важно, кто этот потребитель: ребенок, который приходит с мамой покупать пирожные в маленькой кофейне, или серьезные деловые партнеры – как у металлургических заводов.

Готовность показать клиенту производственный процесс – готовность обеспечивать качественный процесс. Это про уважение и про доверие к своему потребителю. «Нам нечего скрывать, мы демонстрируем все наши производственные процессы, обеспечивающие высокое качество продукции, наши HR-технологии, позволяющие создавать классные условия для работы, мы не наносим вреда экологии – и мы можем этим делиться с вами». В этом, наверное, заключается самая главная ценность промышленного туризма.

– Да, это как раз про экономику впечатлений. (Подробно об этой концепции «ОМК Команда» рассказывала в статье «Чувства на продажу» в апрельском выпуске.) Чем хорош промтуризм? Он на старте не требует дополнительных инвестиций. Если на предприятии уже созданы хорошие условия для сотрудников, если налажена безопасность производственных процессов, это предприятие уже можно открывать и показывать туристам. Все, дополнительно ничего вкладывать не нужно.

Понятно, что дальше придется говорить про оборудование смотровых площадок, про стеклянные галереи, про туристско-экскурсионные центры, про музейные экспозиции, но это, как правило, вливания в корпоративный имидж, а не в развитие туристской инфраструктуры.

Например, цеха предприятий группы ЧТПЗ – «Высота 239», «Железный Озон 32», «Этерно» – изначально как будто не цеха, а сценические площадки, где каждая деталь работает на имидж. (Читайте об уникальном бренде «Группы ЧТПЗ» в статье «Черное – это белое» в ноябрьском номере журнала.) А еще в цехах заводов бывают настоящие сценические действа – это и перформанс «Страсти по Мартену» на Выксунском металлургическом заводе, и «Мистерия высокого давления» на Чеховском заводе энергетического машиностроения. Все это очень зрелищно и прекрасно. Но самое важное, что главными героями театрализованных постановок становятся не профессиональные актеры, а те люди, которые работают на предприятии. 

– Вы ориентируете регионы и предприятия на привлечение россиян или туристов из-за рубежа?

– Безусловно, нам есть что показать иностранным туристам. В декабре мы с коллегами из АСИ проводили онлайн-встречу со специалистами индийского турбизнеса и увидели с их стороны большой интерес именно к промышленному туризму. Понятно, что сейчас застопорились все турпотоки, но коллеги уже готовятся к масштабным проектам в России.

Практически каждый регион, который представлял свои возможности, говорил, что с готовностью покажет иностранным партнерам свои инвестиционные площадки, технопарки и особые экономические зоны. Это зачастую имеет больший эффект, чем буклеты и презентации инвестиционного потенциала, – показать, как в реальности работают резиденты и насколько территория успешна.

Так, Самарская область предложила создать на промышленных предприятиях региона площадки по обмену опытом, организовать бизнес-миссии для промышленников из Индии. Тульская область предлагает тематические экскурсии: от производства оружия и пряников до посещения единственного в России музея станка, который находится на заводе «Октава» и рассказывает посетителям про развитие промышленности в России и в мире через различные слои индустриальной истории и культуры. А, к примеру, Амурская область готова пустить даже иностранных туристов (и, конечно, отечественных) на единственный в России гражданский космодром «Восточный».

– Какова самая удачная практика зарубежного промышленного туризма?

– Самый удачный и эффективный пример – это немецкий Вольфсбург, побратим нашего Тольятти. Это моногород при заводе Volkswagen. Когда в определенный момент экономического кризиса машины стали плохо продаваться и город начал терпеть катастрофические убытки, была создана ассоциация Wolfsburg AG, 50 процентов которой принадлежало автоконцерну, а 50 процентов – городу. Эта ассоциация разработала потрясающую стратегию создания туристического продукта. Вначале была такая акция: каждая немецкая семья получала компенсацию затрат на приезд в Вольфсбург и ночевку в гостинице при условии покупки автомобиля Volkswagen. Семья приезжает – видит, как с завода сходит их автомобиль, у них на глазах на него прикручивают номера.

– Это уже история про кастомизированный, персонально ваш, автомобиль?

– Да-да. В этом кейсе прекрасно все. Теперь вокруг завода в Вольфсбурге вырос Автогород (по-немецки Autostadt). Это Диснейленд промышленного туризма. Совершенно потрясающая огромная территория, крутящаяся стеклянная башня, в которой выставлены абсолютно все модели Volkswagen, в том числе именные, принадлежащие звездам. Несколько павильонов с экспозициями, с шоу звука и света, с презентациями новых автомобильных брендов… Это и детская автошкола, в которой ребята ездят на маленьких «Фольксвагенах» и получают права на управление автомобилем. Хорошее маркетинговое влияние: когда у тебя в комнате с детства лежат права «Фольксвагена», какой будет твоя первая машина?

– Российский автопром использует подобные практики привлечения туристов на свои предприятия?

– Мы ездили в Германию вместе с делегацией во главе с мэром Тольятти, и вот эта мысль – создать свой «русский Вольфсбург» – периодически в политике властей города возникает, но пока она не воплощена. Безусловно, практики тест-драйвов автомобилей сегодня используют все автопроизводители, в том числе крупнейшая автомобильная корпорация России «КАМАЗ». Они организуют шоу для туристов. И буквально недавно мы побывали в Чебоксарах, где есть потрясающий музей истории трактора. Завод устраивает шоу: тракторы и бульдозеры выстраиваются фигурно и выполняют разные трюки. Это все очень красиво и зрелищно. Здесь собрана потрясающая коллекция исторических машин. Работает симулятор: хрупкая девушка может сесть за рычаги и научиться управлять мощным трактором. Я попробовала и поняла, что мне учиться и учиться. Надо становиться постоянным посетителем этого музея, приходить и тренироваться.

– Промышленный туризм в моногороде – это еще и вопрос создания инфраструктуры. Редкий турист поедет в Выксу, за 200 километров от областного центра, только чтобы посмотреть на завод. Наверняка ему хочется увидеть и окрестности.

– Конечно. Но давайте будем честными: просто в Выксу, без завода, поедут еще меньше туристов. Промышленное предприятие становится главной точкой притяжения, основным мотивом, ради которого в город едет турист. И вокруг этого возникают какие-то новые объекты. Подтягивается другой бизнес: выходят туристы с завода, все проголодались – давайте здесь поставим кафе. И не просто кафе, а тематическое заведение. Следом появляются отели. Здесь же может появиться какой-то музей, либо связанный тематически с предприятием, либо совсем не связанный. Когда мы говорим про моногорода, предприятия здесь первичны. Фишка в том, чтобы посетить брендовые известные предприятия. А вокруг предприятия может строиться сколько угодно продуктов и маршрутов – гастрономических, событийных, экологических.

Из Самары и дальше

– В России прослеживается тренд на «открытость». В настоящее время на смену трем стадиям развития мировой экономики (сырьевой, товарной и экономики услуг) приходит четвертая – экономика впечатлений, – отмечает разработчик методологии развития промышленного туризма в регионах РФ, генеральный директор агентства бизнес-туризма «Майс Маркет» Сергей Рыжов. Он же руководит проектом PromTourism.ru. – Наш проект обеспечивает коммуникации между ведущими предприятиями России и различными целевыми группами потребителей: покупателями, бизнес-партнерами, инвесторами, потенциальными сотрудниками и СМИ. На сайте PromTourism.ru мы сейчас размещаем информацию о регионах, подписавших соглашение о сотрудничестве с Агентством стратегических инициатив, и промышленных предприятиях, которые открывают свои двери для туристов. Речь, по сути, идет о создании карты промышленного туризма России.

«Майс Маркет» находится в Самаре и семь лет организует туры и бизнес-миссии на предприятия в своем регионе: «GM-АвтоВАЗ», «Сибур Тольятти», «Тяжмаш», «КуйбышевАзот», Жигулевский пивоваренный завод, Coca-Cola, кондитерские предприятия, вагоноремонтные депо, резиденции технопарка, телестудии, IT-компании. Методология, которую АСИ передает регионам, изначально разрабатывалась в поддержку проекта «Как создавались вещи» компании «Майс Маркет».