Назови и продай

Эта война не прекращается ни на минуту: Coca-Cola против Pepsi, McDonald’s против Burger King, Adidas против Puma, Samsung против Apple, BMW против Audi… Во всемирную битву брендов вступают и российские металлурги. Но если ты не газировка, не бургер, не кроссовки, не модный гаджет и не дорогой автомобиль, то зачем тебе все это – запоминающееся название, логотип, оригинальная маркировка? Зачем нужно придумывать имена стальному прокату, трубам, автомобильным рессорам? «ОМК Команда» разбиралась в этом вопросе вместе с экспертами.

– Продуктовые бренды появляются, когда на рынке обостряется конкурентная борьба. Чем известнее торговая марка, тем выше шансы у компании-производителя продать свой товар по цене, намного превышающей среднерыночную. Каждый из нас ощутил это на собственном опыте: мы будем сознательно переплачивать, чтобы купить смартфон полюбившейся нам марки, пусть он вдвое или даже втрое дороже малоизвестного аналога. Еще до совершения покупки эмоционально мы уже на стороне бренда. Конечно, B2B-рынки устроены чуть по-другому, чем B2C. Здесь решение о приобретении продукции принимает не один человек, а несколько, причем опираясь не на эмоции, а на логику, на выводы после длительного анализа. Тем не менее за каждым решением на рынке B2B все равно стоит человек, в нашем случае – менеджер по закупкам нефтегазодобывающей, машиностроительной или энергетической компании. Важно объяснить этому человеку, в чем состоит преимущество нашего продукта, – говорит директор по бренду, коммуникациям и корпоративной социальной ответственности ОМК Мария Курносова.

Клеймить или не клеймить?

Слово «бренд» происходит от латинского brand – тавро, которое древние римляне (по другим источникам – викинги) использовали для клеймения домашнего скота, чтобы обозначить право собственности на животных. Известно также, что в Средневековье ремесленники начали ставить клейма на свои изделия, чтобы каждый мог отличать их от изделий других мастеров. Но настоящий смысл понятие «бренд» получило во второй половине ХХ века на Западе, когда корпорации стали искать свой особый путь к сердцу клиента, завоевывать его абсолютное доверие, апеллируя к чувствам.

В сознании человека рыночной эпохи продукт-бренд – это всегда синоним качества и надежности, приобрести его престижно, а производителю такого товара обещаны дополнительная прибыль и большая доля рынка. По самым скромным оценкам, стоимость брендированного розничного продукта на 20–40% выше стоимости аналогичных ноунейм-продуктов (от ангийского noname – «без имени»). В тяжелой промышленности этот показатель может достигать 15%. Как считает Мария Курносова, для металлургических продуктов повышение цены, вероятно, находится в пределах 7–10% процентов. Проверить эту гипотезу можно только опытным путем, после того как бренд завоюет себе известность.

Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

Но и это еще не все. У продуктов с сильным брендом большая часть потребителей (до 50%) является абсолютно лояльной, то есть готовой скорее отказаться от покупки или отложить ее, чем пойти на замену. В то же время продукт со слабым брендом имеет заметно меньше приверженцев – не более 15% лояльных покупателей.

В русском языке не существует полного аналога слову «бренд», иногда его заменяют понятием «торговая марка». Но, как отмечают маркетологи, торговые марки превращаются в бренд только в тот момент, когда коммуникация «товар – покупатель» становится намного сильнее, чем у конкурентов. Сформировать желаемый образ в голове потребителя помогает любой контакт с брендом – информация на сайте, контекстная реклама в Интернете, посты на странице в Instagram и Facebook, рекламный разворот в журнале, ролик на телевидении и радио, вывеска на магазине, прямое общение с представителем бренда, флаер или купон на скидку от продавца.

Итог: бренд позволяет идентифицировать товар, помогает ему визуально отличаться от других, дарит обладателю брендовой продукции ощущение статусности, повышает цену продукта и увеличивает продажи. Но значит ли это, что каждый товар может и должен стать брендом? Разберем на примере металлургов и трубников.

Как тебе такое, X Æ A-12?

Брендировать металлургические продукты на российском рынке долгое время было не принято. Продавец и покупатель здесь находили общий язык друг с другом, используя им одним понятные аббревиатуры, вроде АС20ХГНМ или 10ХСНД. Только посвященные сейчас поняли, что это разные марки стали. Звучит примерно как имя сына Илона Маска – X Æ A-12 (сейчас вообще никто ничего не понял; хорошо, что имя отца мальчика само по себе бренд).

Все поменялось, когда на российский рынок пришли металл и трубы иностранных производителей, а отечественные товары отправились массовым потоком за рубеж. Оказалось, что никакая эффективная коммуникация с клиентом на высококонкурентном поле невозможна, если у товара вместо имени – набор цифр и букв на кириллице. Вдвойне трудно, если само имя компании малоизвестно в мире. Но и внутри страны продавать безымянные неуникальные металлургические продукты стало все сложнее из-за появления новых игроков на рынке, слияний и поглощений уже существующих, профицита мощностей и устремления всех в нетрадиционные сектора экономики. В этот момент компании и вспомнили о силе бренда – нематериального актива, движущего продажи.

В конце 2020 года практически одновременно об обновлении бренда компании заявили ОМК и «Северсталь». «ОМК Команда» рассказывала об этом в одном из своих номеров. Интервью Марии Курносовой «Вы – умные» и начальника управления по КСО и бренду «Северстали» Дмитрия Пояркова «Ледокол «Северсталь» объясняют причины, подвигнувшие компании обновить философию бренда и решительно повернуться в сторону клиента. (Кстати, прямо сейчас подобную работу, по сведениям «ОМК Команды», делают несколько других металлургических компаний – и скоро мы сможем оценить их обновленные бренды.)

Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

– Мы, по сути, ответили сами себе и нашим клиентам на вопросы «Кто мы такие? Как мы в этой точке оказались? Как мы себя воспринимаем сами и как себя позиционируем? Как нас воспринимает наше окружение?». Поняв свои сильные стороны (а мы – интеллектуалы от металлургии, нас отличает взвешенный подход), определили суть бренда ОМК – она сконцентрирована в слогане «Совершенство продуманных решений», – комментирует Мария Курносова. – Весь прошедший год мы распространяли единый бренд на все заводы компании. Если раньше наши предприятия позиционировали себя во внешней среде каждый по отдельности, то сейчас в названии бизнес-единиц обязательно присутствует аббревиатура «ОМК». Ведь точно так же ведут себя на рынке наши партнеры и конкуренты: «Газпром», «Росатом», «Ростех», ТМК, «Северсталь» – все выступают под единым брендом. И это заметно усилило звучание нашей компании.

Затем, отмечает Мария Курносова, настало время заняться и брендированием продукции. К тому времени компания продвигала на рынок только две именные торговые марки – «Чусовская рессора» и Springer, максимально приближенные к сектору B2C (о них речь пойдет чуть ниже). К осени появился на свет еще один бренд, сияющий неземным светом. Но сможет ли он затмить конкурентов?

200 миллиардов имен в запасе

В октябре 2021 года посетители X Петербургского международного газового форума увидели «созвездие» инновационных продуктов Объединенной металлургической компании – премиальные резьбовые соединения для строительства нефтяных и газовых скважин сложных конструкций, а также для эксплуатации в условиях экстремальных нагрузок, в том числе на шельфовых месторождениях нефти и газа.

На стендах выставки были представлены пять брендов, названных в честь самых известных звезд на небосклоне: OMK Alpha (Альфа Центавра), OMK Polar (Полярная звезда), OMK Regul (Регул), OMK Vega (Вега) и OMK Sirius (Сириус). А в декабре заработал специализированный сайт, посвященный премиальной трубной продукции OCTG.

– Почему мы выбрали для позиционирования линейки премиальных продуктов звездную тему? Потому что космос и звезды – это что-то высокое, недосягаемое и в то же время понятное и узнаваемое. Каждое наименование что-то значит. Например, почему Регул? Потому что это регулярное соединение. Сириус и Вега – самые яркие звезды на небосклоне, Полярная звезда – путеводная, – объясняет руководитель направления по развитию бренда ОМК Денис Гнатюк. – Наша концепция подчеркивает фундаментальность, масштабность, постоянство. Ведь что такое премиальное резьбовое соединение? Это довольно высокотехнологичное изделие, основные характеристики которого – стабильность, прочность. Обсадные трубы, собранные в колонны с помощью таких соединений, эксплуатируются под водой, испытывают воздействие различных вредных сред. А что может быть более постоянным, чем звезды? С другой стороны, космос ассоциируется с инновационностью, продвинутостью, технологичностью. И мы «зашили» это в наш бренд. Очевидна и связь флагманских продуктов с брендом компании, с нашим слоганом «Совершенство продуманных решений».

«Звездная» концепция продвижения премиальных продуктов, по словам Дениса Гнатюка, интересна еще тем, что ее можно распространить на любые другие типы соединений. В запасе у бренд-менеджера – бесконечно большой ряд наименований: только в нашей галактике насчитывается от 200 до 400 миллиардов звезд.

Кликайте на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

Стоит заметить: молодому бренду ОМК придется доказывать свою состоятельность в условиях жесточайшей конкуренции. Вплоть до 2014 года традиционными поставщиками обсадных труб специального назначения для «Газпрома» и других компаний энергетического сектора, разрабатывающих «сложные» углеводороды, были латиноамериканская Tenaris, французская Valourec S.A., австрийская Voestalpine AG и японские Nippon Steel, JFE Steel и Sumitomo Corporation. Они доминировали на рынке специальных видов труб из коррозионностойких, сероводородостойких, высокопрочных марок стали.

Эти же компании создали линейки брендированных продуктов со специальными высокогерметичными резьбовыми соединениями. Так, в августе 2021 года Nippon Steel Corporation объявила о выводе на рынок новинки – специального трубного соединения для нефтяных скважин под брендом NSMAX-GR-PS. Изделие позиционируется как способствующее декарбонизации при нефтедобыче.

Но еще до введения санкций Запада в отношении России разработкой подобной продукции активно занялись отечественные трубные компании – и сейчас импортозамещение пришлось весьма кстати.

Трубная металлургическая компания, один из главных конкурентов ОМК, выпускает линейку труб с премиальными резьбовыми соединениями под единым брендом TMK Ultra Premium (TMK UP) с 2013 года. По сути, это результат интеграции двух брендов. Сам продукт стал плодом усилий инженеров по обе стороны Атлантического океана: с 2004 года ТМК развивает собственное семейство премиальных резьбовых соединений обсадных и насосно-компрессорных труб – TMK Premium. А после вхождения в 2008 году в состав компании предприятий IPSCO к ним добавилось семейство премиальных соединений Ultra, сконструированное инженерами из США. Это семейство соединений применяется при разработке нетрадиционных запасов углеводородов (сланцевый газ и нефтяные пески). К настоящему времени ТМК продала свой североамериканский актив компании Tenaris, но бренд TMK UP на рынке остался.

«Группа ЧТПЗ», недавно вошедшая в структуру ТМК, также в марте 2018 года провела ребрендинг труб с премиальными резьбовыми соединениями. На российском рынке продукция была представлена под общим названием «ЧТПЗ Прайм», на зарубежном – Chelpipe Prime.

Рессора продвигается прыжками

Первый продукт ОМК, ставший брендом, как мы уже сказали, – автомобильная рессора. Ее с 1975 года производит Чусовской металлургический завод в Пермском крае. Именно здесь был построен самый крупный в Европе авторессорный цех. Изделия поставлялись на конвейеры предприятий Советского Союза, производящих грузовики и автоприцепы: ЗиЛ, «Урал», УАЗ, ГАЗ, КамАЗ, НефАЗ.

– После распада СССР и открытия границ на рынок хлынул поток иностранной грузовой техники – Volvo, Ford, Iveco, Scania. Рано или поздно эту нишу нужно было занимать, и наше предприятие стало производить рессоры для иностранной коммерческой техники, – рассказывает директор по развитию продаж чусовского завода ОМК Вячеслав Якименко. – И здесь одной уверенности, что за нашими плечами многолетний опыт и слава ведущего производителя рессор в СССР, оказалось недостаточно. Чтобы уверенно зайти на международный рынок коммерческой техники, мы разработали новый продуктовый бренд – Springer (на рынке он с октября 2017 года).

Springer в переводе с английского и немецкого означает «Прыгун». Автомобильная рессора (от французского ressort – пружина), передающая нагрузку от рамы или кузова на ходовую часть, как раз гасит удары и толчки, которые возникают из-за неровностей на дороге, тяжелая техника движется мягко и упруго – как профессиональный спортсмен-прыгун. И для продвижения рессорной продукции за рубеж и иностранным автопроизводителям в России выбрали именно такое, интернациональное, имя, написанное на латинице.

Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

Айдентику нового бренда составляет графическое изображение рессоры – три полоски (три рессорных листа), одна из которых завернута в ушко, – и надпись Springer. А совсем недавно логотип слегка изменили: нижняя полоска стала чуть короче, а ушко – чуть менее явным. Причина проста: освоив выпуск свыше 1 500 видов рессор, чусовской завод приступил к выпуску других автокомпонентов. Тормозные диски, барабаны, сайлентблоки также выйдут на рынок под маркой Springer, поэтому в компании решили не заострять внимание на символике рессоры.

Для отечественного автопрома ОМК предлагает изделия под старым, проверенным временем брендом «Чусовская рессора».

– На внутреннем рынке это название давно и хорошо известно, вызывает у клиентов положительные ассоциации. Мы отдельно продвигаем этот бренд, чтобы его не путали с другими. Как и для изделий под брендом Springer, для изделий под брендом «Чусовская рессора» применяются запатентованные марки стали; внедрены стандарты качества, которого требуют конвейеры российских и зарубежных автопроизводителей, – поясняет Вячеслав Якименко. – Любой розничный покупатель нашей брендовой продукции (к примеру, владелец автомастерской) может быть уверен, что получит оригинальную деталь точно такого же качества, как мы поставляем на конвейер, – и для сборки иномарки, и для отечественного грузового автомобиля.

Кликайте на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

Бренды Springer и «Чусовская рессора» созданы в расчете на нужды и потребности конкретного клиента. А вокруг собственно продукта создается небольшой мир, позволяющий формировать репутацию. В частности, в этом мире работает уникальный клиентский сервис. Например, рессору покупателю доставят бесплатно, а в случае рекламации заменят по первому требованию и, более того, оплатят повторную установку.

– Скептики нам говорили: вы серьезно рискуете, вас буквально завалят претензиями, вы устанете оплачивать переустановки. Но мы-то уверены в качестве своей продукции! – продолжает Вячеслав Якименко. – И действительно, мы не обманулись. Безусловно, какие-то претензии были, и можно было разбираться в каждом случае: где-то перегруз, где-то неправильная установка рессоры. Но мы не идем на такие детальные разбирательства, экспертизы, мы априори клиентоориентированы. Мировой опыт показывает, что постоянные клиенты не обманывают, им это невыгодно, есть максимум два-три процента тех, кто прибегнет к «потребительскому экстремизму». Можно закрыть глаза на эти два-три процента. А с точки зрения формирования лояльности к бренду – хороший ход.

Главным каналом коммуникаций брендов с клиентом в компании считают менеджеров по продажам на местах. Собственная дистрибьюторская сеть по продаже чусовских рессор развернута в 21 городе России. Как раз она позволяет быстро и по единой для всех регионов цене доставить продукцию до конечного потребителя. А если у клиента возникают какие-то вопросы, связанные с качеством или геометрией рессоры, менеджер по продажам передает информацию на завод.

– Мы оперативно исправляем и даем клиенту обратную связь: по вашим замечаниям мы провели такие-то и такие-то действия, устранили то, о чем вы нам говорили, на рынок выпущена, благодаря вам, более качественная рессора. Клиенты видят свою сопричастность к производству продукции, лояльность повышается, – констатирует Вячеслав Якименко.

На предприятии намерены развивать и другие каналы продвижения рессорной продукции. В первую очередь – собственный сайт. На нем размещены новости, история, новинки, сейчас в разработке находится «Личный кабинет». Есть канал в Instagram. В планах – размещать видео на YouTube и устраивать коллаборации с автоблогерами. Блогеры получат рессору для тестирования, а производитель – целевую аудиторию с большим охватом.

Более подробно об особенностях продаж на рынке автокомпонентов читайте в статье «Как продать рессору».

Стальная логика брендинга

Российские производители металлов в части продуктового брендинга отстали от зарубежных компаний как минимум на два десятка лет, говорят эксперты. Такие иностранные стальные гиганты, как ArcelorMittal, Posco, Tata Steel, ThyssenKrupp, SSAB, Nippon Steel, Voestalpine AG, трубные Tenaris, Vallourec S.A. и другие, давно торгуют не металлом, но продукцией с подчеркнутыми преимуществами для каждого конкретного клиента.

Впрочем, и среди российских компаний есть примеры успешного брендинга.

Особняком стоит «Северсталь». Компания активно занимается продуктовым брендингом, имеет стратегию вывода на рынок новых торговых марок. На отраслевых выставках она заявляет о себе, демонстрируя линейку высокопрочных сталей: Powerhard, Powerweld, Powerform, Powerbase – и другие свои бренды. Всего – 18 названий категорий, продуктов и сервисов для разных отраслей и сегментов.

«Северсталь» первая в отрасли упорядочила свой продуктовый портфель и создала логичную бренд-архитектуру (иерархическую структуру, которая организует продуктовые бренды таким образом, чтобы обеспечить их взаимодействие друг с другом и с целевой аудиторией).

– Разработка продуктовой архитектуры брендов, так же как и ребрендинг «Северстали», стали ответом на обновленную стратегию компании, одним из приоритетов которой мы называем превосходный клиентский опыт. Нет ни одного продукта, который мы создали в отрыве от текущего или потенциального клиента, – рассказала «ОМК Команде» начальник управления продвижения продукции «Северстали» Татьяна Кондратьева.

К примеру, среди новых брендов компании для строительной отрасли появилась линейка проката с полимерным покрытием для производства ограждающих конструкций Coversafe. Ее разработали, когда появился запрос производителей сэндвич-панелей на строительные материалы, стойкие к аммиаку и ультрафиолету, безопасные и экологичные.

– Для каждого типа объектов создали и затем забрендировали отдельный вид покрытия, – продолжает Татьяна Кондратьева. – На этом примере мы видим, как брендирование востребованных продуктов напрямую влияет на превосходный клиентский опыт: повышение узнаваемости ведет к росту количества запросов на новый материал и к большей удовлетворенности клиентов.

Работа компании на рынке Евросоюза способствовала разработке экологичного бренда Ecochrome – оцинкованного проката с защитным покрытием, не оказывающим вредного влияния на человека и окружающую среду.

– Здесь мы ориентировались на жесткие требования клиентов (производителей бытовой техники и европейских строительных компаний) и природоохранного законодательства. Сейчас 95% заказов на Ecochrome – зарубежные контракты. В 2020 году продажи трехвалентного хрома через дистрибуционную сеть «Северстали» в Европе выросли в три раза, поэтому мы приняли решение о брендировании и этого продукта, – поясняет Татьяна Кондратьева.

В компании уверены: бренд-архитектура не только помогает клиентам разобраться в большом ассортиментном перечне товаров, но также укрепляет имидж и усиливает мастер-бренд «Северстали», позволяет отличаться от конкурентов. В сознании клиентов стереотипный образ производителя commodity-продукции замещается желаемым образом поставщика комплексных решений на основе стальной продукции.

Ближайший конкурент «Северстали», «Группа НЛМК», сегодня тоже имеет в своем портфеле брендированные продукты. С 2011 года под брендами Quard и Quen торгуется на рынках Европы, Северной Америки и Юго-Восточной Азии, а также стран СНГ толстый лист из низколегированной износостойкой стали и конструкционной высокопрочной стали производства этой компании. Металл предназначен для производства экскаваторов, самосвалов, башенных кранов, другого строительного и горнодобывающего оборудования. Стальной лист толщиной от 3 до 120 миллиметров выпускают на NLMK Clabecq (Бельгия) из стальных слябов, поставляемых липецкой производственной площадкой НЛМК.

Магнитогорский металлургический комбинат активно продвигает на рынок высокопрочные износостойкие, конструкционные и криогенные свариваемые стали под брендом MagStrong – через собственную обширную сбытовую сеть. Торговые дома ММК расположены в 30 городах России – от Москвы до Владивостока – и в шести городах Казахстана. В линейку бренда входят износостойкая свариваемая листовая сталь, конструкционная холодноштампуемая сталь, толстолистовая конструкционная сталь, металлопрокат с высокими показателями износостойкости и прочности после закалки в воде или в масле, горячекатаная конструкционная криогенная сталь, неомедненная сварочная проволока.

Среди российских трубных компаний одной из первых продуктовым брендингом начала заниматься «Группа ЧТПЗ» (с 2021 года входит в состав ТМК). В апреле 2011-го в цехе «Высота 239» Челябинского трубопрокатного завода выпустили партию полосатых труб большого диаметра для компании «Газпром». Как сообщала пресс-служба компании, такие трубы – украшенные спиралевидной полосой и логотипом – производятся впервые в мире. Выпуск брендированных труб на «Высоте 239» стал логичным продолжением мастер-бренда компании, который формулируется как «белая металлургия». Подробно о рождении и развитии этого бренда читайте в статье «Черное – это белое».

Идея выпуска на «Высоте 239» полосатых труб возникла еще на стадии строительства цеха, для чего на участке антикоррозионного покрытия установили цветной экструдер. Технология нанесения цветной полосы аналогична той, что применяется при нанесении наружного антикоррозионного покрытия: в экструдере расплавляется полиэтилен – и наносится тонким слоем в виде пленки на поверхность готового покрытия. Только теперь помимо привычного черного полиэтилена «белые металлурги» используют цветной – желтый, оранжевый или синий. Расцветка полос зависит от рабочего давления газо- или нефтепровода, для строительства которого поставляется труба.

Загорский трубный завод презентовал на Петербургском международном газовом форуме 2021 года первый продукт из семейства WallPi – трубы сверхбольшого диаметра (2 520 миллиметров), предназначенные для защиты портов на Северном морском пути от льдин и айсбергов. Наименование бренда включает в себя слово Wall (в переводе с английского – стена, перегородка) и буквы Pi (от английского pipe – труба), что символизирует предназначение продукции – возведение стальных конструкций из труб большого диаметра для защиты береговых сооружений, строительства эстакад и водных мостовых переходов.

Зеленым-зелено

Главный тренд десятилетия – экологичность, избавление продукции от углеродного следа – нашел отражение и в продуктовом брендинге. (Подробно о проблематике читайте у нас в «ОМК Команде»: «Бурные двадцатые».)

Так, занимающая верхние строчки мирового рейтинга производителей черных металлов компания ArcelorMittal сегодня позиционирует себя как производителя «умной» и экологичной стали. Зонтичный бренд XCarb объединяет все виды деятельности ArcelorMittal в производстве стали с низким и нулевым содержанием углерода.

Сталь является одним из самых универсальных материалов, который может перерабатываться неограниченное количество раз, – отмечают в компании. ArcelorMittal ставит задачу использовать технологические решения, которые помогут производить металл с нулевым углеродным следом. Таких решений три: производство стали на основе лома с использованием источников экологически чистой электроэнергии; использование «зеленых» технологий при производстве стали из железной руды (здесь подразумевается применение водорода и биоугля); улавливание диоксида углерода от промышленных и энергетических источников и долгосрочное его хранение с изоляцией от атмосферы.

Стальное подразделение немецкого машиностроительного концерна Thyssen Кгuрр Steel также активно продвигает на мировые рынки «зеленый» бренд BluemintSteel. В ноябре 2019 года Thyssen Кгuрр Steel заявила о том, что она стала первой компанией в мире, которая закачивает водород в доменную печь во время работы. Водород заменяет угольную пыль в качестве дополнительного восстановителя. Цель состоит в том, чтобы снизить выбросы CO2, поскольку восстановление железа в этом случае идет с образованием не углекислого газа (как при обычном доменном процессе), а воды.

Корейский стальной гигант Posco (пятое место в мире по производству стали) выпускает экологичную сталь для производства электромобилей под брендом eAutopos.

Среди российских металлургов первым в продвижении «зеленых» брендов оказался «Русал». В июле прошлого года компания заявила о начале поставок алюминия с низким углеродным следом под флагманским брендом Allow на завод Aluminium Rheinfelden (Германия). Обещание бренда клиентам таково: произведенная на основе Allow продукция позволит существенно снизить углеродный след по всей производственной цепочке. Для сравнения: выбросы при производстве Allow не превышают 4 тонн CO2 на тонну алюминия, тогда как текущий среднемировой уровень – около 12 тонн (учитываются прямые и косвенные энергетические выбросы).

– Что касается ОМК, то компания абсолютно открыта в продвижении продукции за рубеж. Особенно это актуально в связи с популярной сейчас климатической и экологической повесткой и ESG-стратегией. Безусловно, в числе наших брендов появятся низкоуглеродные и безуглеродные продукты. Сегодня это must have для любого бизнеса, – отмечает Мария Курносова. – Это произойдет после запуска в Выксе предприятия «Эколант» Анатолия Седых. Хотя уже сегодня благодаря удачному неймингу (название «Эколант» объединяет в себе экологию и масштаб) в отдельные месяцы новое предприятие упоминали в СМИ чаще, чем ОМК.

Кстати, о предприятии «Эколант» журнал рассказывал в номере, посвященном экологии. Читайте статью «Здесь кокс не нужен».

– Двигаться по пути экологизации производства, развивать выпуск продукции с низким углеродным следом заставляют наша собственная осознанность и ответственность за влияние на окружающую среду, на людей, на города присутствия, – продолжает Мария Курносова. – Невозможно вести бизнес, особенно в малых городах, не учитывая свое влияние на эти города, людей, экологию. Устойчивое развитие бизнеса в долгосрочной перспективе возможно только при условии соблюдения принципов ESG: ответственное отношение к окружающей среде, высокая социальная ответственность, высокое качество корпоративного управления.

В целом же, по мнению Марии Курносовой, брендировать необходимо только те металлургические продукты, которые являются премиальными, – и в том случае, когда концентрация производителей таких продуктов на рынке слишком высока. «Например, наша компания исторически владеет брендом «Выксунское колесо», и он не формализован. Но поскольку конкуренция на рынке железнодорожных колес невелика, а сам рынок волатилен, мы пока не видим смысла брендировать этот продукт», – отмечает она.

Бренд – это не просто логотип, слоган, айдентика, это совокупность клиентского опыта, который формируется годами. Мы лишь в начале пути, по которому западные компании шагают десятки лет, – подчеркивает руководитель направления по развитию бренда ОМК Денис Гнатюк. – Поэтому мы будем предпринимать усилия и использовать новые инструменты, чтобы добиться внимания нашего клиента и повысить его лояльность. Это различные выставочные мероприятия, конференции, форумы, полиграфическая продукция, интернет-ресурсы, контекстная и баннерная реклама, социальные сети и так далее. Также мы проведем исследование, которое позволит замерить «здоровье» нашего бренда и определить направления развития для него.

«ОМК Команда» рассчитывает оценить результаты этих исследований в обозримом будущем.