Как устроен металл-агрегатор?

Как бы ни были хороши глобальные поисковые системы, зачастую они не способны найти товар, точно соответствующий нашим запросам. Особенно если вы хотите купить не табуретку для собственной кухни, а сложную металлургическую продукцию.

Агрегаторы не умеют искать информацию по всей Сети, но намного лучше традиционных систем ориентируются в конкретном направлении. Электронные площадки помогают разобраться в километрах прайс-листов и выбрать среди товаров определенной категории нужный, сравнив цены, характеристику, особенности доставки и оплаты и прочие параметры. В итоге покупатель экономит время. Производители тоже в плюсе: не все могут позволить себе содержать качественный электронный сервис для продаж. Но и крупные компании, имеющие собственные торговые площадки, присоединившись к базе агрегатора, увеличивают охват клиентов.

Агрегаторы быстро завоевали популярность в розничных продажах, настало время рынка B2B. Металлопродажи не стали исключением, и продукцию ОМК, например, можно найти на сотнях ресурсов. Среди них каталог металлопроката Ассоциации развития стального строительства, агрегаторы e-metall.ru и металлопоиск.рф. Но крупные производители металлопродукции пока присутствуют на этих площадках скорее номинально, а серьезные сделки по-прежнему заключаются непосредственно между компаниями, без участия посредников. Впрочем, все быстро меняется.

«ОМК Команда» поговорила с представителем сервиса MetalScanner, создатели которого позиционируют ресурс как «единую точку входа для покупки любой металлопродукции», и спросила о будущем металлоторговли в цифровом мире.

Интернет-магазины и корпоративные маркетплейсы стали развивать все крупные комбинаты и большинство металлотрейдеров. С одной стороны, это способствует росту конкуренции в поисковой выдаче (увеличение ставок в Yandex и Google), с другой – покупателю приходится уточнять наличие продукции и сравнивать цены и сроки поставок на нескольких сайтах, что требует затрат времени и может быть не всегда удобным.

Роман Волков генеральный директор сервиса MetalScanner

– Как в эту картину вписываются агрегаторы? Это что-то вроде общей доски объявлений для всех поставщиков?

– Порталы, работающие по модели classified («доска объявлений»), давно стали одними из основных игроков на металлургическом рынке и играют важную роль в его развитии, однако у таких площадок есть свои особенности. Как правило, на них не предусмотрены механизмы актуализации цен, а также дополнительные сервисы для покупателей: расчет доставки, моментальное выставление счета, трекинг заказа в личном кабинете. Кроме того, такие металл-порталы не получают обратную связь от клиентов о совершенных сделках.

Но самое важное для любого поставщика – не клики и переходы на сайт, а количество и качество клиентов, пришедших с подобных независимых площадок. Модель MetalScanner ориентирована именно на этот показатель: мы проводим работу, направленную именно на преобразование кликов, переходов и времени, которое пользователь провел на сайте, в качественные лиды. В перспективе – после выстраивания полноценной системы, способной обрабатывать более сотни заказов в день, – мы планируем масштабировать модель лидогенерации за счет выстраивания инфраструктуры на базе партнеров, а возможно, и создавать полноценный маркетплейс.

– С ценой и сроками доставки понятно, а как сравнивается качество продукции? По наличию сертификатов или дополнительных испытаний продукции, отзывам потребителей?

– Качество – широкий термин, который включает огромное количество факторов. Обязательно учитывается, кто является производителем, как хранится металл – и многое другое. Кроме того, разные группы потребителей предъявляют разные требования к продукции. Если для частного строительства на первом месте будут быстрая оплата, доставка и цена, то для предприятия, создающего металлоизделия для машиностроения, качество продукции (наличие всех сертификатов, внешний вид, форма модели и т.п.) – необходимое условие работы с поставщиком, а коммерческие факторы следуют после этого.

Как мы контролируем качество? Во-первых, обзваниваем клиентов в конкретном регионе и запрашиваем обратную связь о поставщиках, которые, по их мнению, на регулярной основе соблюдают стандарты качества. Сначала мы выходим именно на этих поставщиков. Во-вторых, отдаем приоритет тем поставщикам, кто указывает дополнительные характеристики товара, например ГОСТ. Сейчас мы работаем над тем, чтобы поставщики могли загружать сертификаты качества, которые будут доступны авторизованным пользователям, а также осуществлять автопроверку таких сертификатов по базам производителей. Этот критерий будет одним из основных для ранжирования поставщиков в поисковой выдаче.

– Как происходит взаимодействие, если у клиента есть дополнительные условия к товару, который он нашел в агрегаторе, – о сроках поставки, скидках и прочих аспектах? Покупатель перенаправляется непосредственно к поставщику – или агрегатор помогает составить техническое задание, согласного которому подбирает альтернативу?

– Для этого у нас предусмотрены несколько сценариев решения. Все зависит от желания пользователя.

Например, покупатель хочет полностью сформировать заказ на сайте в режиме онлайн. На этот случай есть полноценное оформление заказа, как в привычных интернет-магазинах, которое покрывает 95% возникающих в процессе вопросов. Сформированный заказ автоматически становится доступен как в личном кабинете покупателя, так и в личном кабинете поставщика. Покупатель может отслеживать статус выполнения заказа, что повышает лояльность к поставщику, а также уменьшает количество звонков.

Или покупатель выбирает быструю форму заказа на агрегаторе, а затем напрямую решает все вопросы с поставщиком.

Или покупатель решает воспользоваться одним из каналов связи на сайте, чтобы задать уточняющие вопросы, – здесь агрегатор может дать консультацию по любой позиции и сориентировать по ценам от разных поставщиков, а затем напрямую соединить с менеджером поставщика для финализации сделки.

– Велика ли доля розничных покупателей, пользующихся агрегатором?

– Розничное направление – крайне привлекательный канал для производителей и поставщиков металлопроката, ведь розничные покупатели готовы к существенно более высокой цене за клиентский сервис, а это, в свою очередь, стратегически важно для сбытовых сетей и региональных трейдеров. Маржинальность их бизнеса в оптовом направлении имеет тенденцию изменяться с каждым годом ввиду повышенной конкуренции, в частности с торговыми домами производителей. Кроме того, розничные цены менее волатильны и меньше зависят от макроэкономических факторов. Здесь поставщик имеет основания рассчитывать на более высокую и устойчивую маржинальность продаж.

Если говорить непосредственно о MetalScanner, то мы с интересом смотрим на возможность создать дополнительный канал продаж для розничных покупателей, однако на данный момент ориентированы на обслуживание мелкооптовых клиентов – представителей малого и среднего бизнеса. Мы понимаем, что развитие розницы на агрегаторе подразумевает готовность многих оптовых поставщиков работать в этом сегменте.

– Агрегаторы предоставляют покупателям предложения производителей и металлотрейдеров. Насколько велика вероятность того, что в будущем последние останутся за бортом рынка?

– Пока недостаточно предпосылок для однозначно положительного или отрицательного ответа. Покупателю всегда важна дифференциация предложения: например, если необходимо получить металл в кратчайшие сроки с гибкими способами оплаты, то покупатель, скорее всего, обратится к трейдеру. Если нужна максимально привлекательная цена, то с большей вероятностью покупатель предпочтет производителя. Кроме того, мы наблюдаем тренд со стороны производителей на активное развитие клиентского сервиса, что, безусловно, повышает уровень конкуренции за конечного покупателя.

– Насколько больше времени тратит в среднем менеджер на то, чтобы найти нужный ему товар на платформах производителей или трейдеров, нежели при использовании агрегатора?

– По нашим оценкам, на поиск одной позиции по сайтам поставщиков у покупателя может уйти от двух-трех часов до нескольких дней. При этом зачастую покупателю нужны сразу несколько позиций, поэтому поиск выгодного предложения может превратиться в комбинаторный процесс с определенным количеством звонков, писем и промежуточных согласований. За счет объединения на площадке нескольких поставщиков, а также алгоритма поиска сразу по нескольким позициям, учитывая местоположение склада, агрегатор позволяет за несколько минут определить поставщика с оптимальным предложением и в режиме одного окна оформить заказ.

– Может ли агрегатор заменить менеджера по продажам или снабжению?

– Умный B2B-агрегатор вряд ли может стать заменой менеджеру продаж или «снабженцу», так как большое количество функций по-прежнему остаются на их стороне. Однако агрегатор позволяет оптимизировать работу по купле-продаже металла и снизить маркетинговые бюджеты поставщиков, нацеленных на поиск новых покупателей, так как с каждым годом инфляция стоимости рекламы в Yandex и Google становится выше. Вероятно, эта тенденция будет усиливаться в металлоторговле так же, как это уже произошло в других сферах экономики, где новому поставщику не всегда просто выйти на рынок из-за высоких затрат на маркетинг.