Неповторимо, превосходно!

Почти два года назад в ОМК стартовал апгрейд системы, которая подключает компанию к рынку и обеспечивает коммерческий результат (корпоративный журнал писал об этом здесь). ОМК в 2020–2021 годах прошла отрезок, насыщенный преобразованиями на внешнем периметре бизнеса и в сопутствующих процессах внутри. Компания выделила отраслевые юниты для продвижения продуктов; интегрировала приобретенные активы и вышла на новые рынки; с нуля разворачивала сети дистрибуции и дотягивалась до конечных покупателей; цифровыми инструментами настраивала комфортное пространство клиентского сервиса; дополняла продуктовую линейку и перестраивала платформу бренда.

В «ОМК Команде» внимательно изучили программные выступления первых лиц компании, переговорили с десятками экспертов и подняли внешний рыночный контекст. Все для того, чтобы в свежем выпуске корпоративного журнала подробно рассказать, что, зачем и как делала ОМК на том огромном участке с не всегда четко очерченными границами, который проще всего обозначить как «Новые рынки, улучшение клиентского опыта и развитие продаж», – и что она еще планирует сделать и как это может повлиять на бизнес. В открывающем материале – обзор магистральных направлений и проектов, а также анонсы тематических статей.

Клиенты дадут EBITDA

Усилия ОМК по обновлению системы продаж и клиентского сервиса не направлены лишь на то, чтобы продавать чаще и больше в моменте. Трансформация в этой сфере – путь к одной из ключевых целей корпоративной стратегии: ОМК намерена войти в число лучших металлургических компаний по размеру EBITDA (от английского earnings before interest, taxes, depreciation and amortization – прибыль до вычета расходов по выплате процентов, налогов, износа и начисленной амортизации) на тонну выпущенной продукции.

На онлайн-встрече в октябре директор по развитию активов, инвестициям и стратегии ОМК Дмитрий Чернышев рассказал о задачах, решение которых поможет компании стать прибыльнее. Три из шести задач (в справке выделены жирным шрифтом) напрямую связаны с отношениями «бизнес – клиенты», но и в оставшейся тройке «клиентская» компонента тоже просматривается.

Важно, что в продажах ОМК не фиксируется только на внутреннем рынке – у компании внушительное резюме участника разнообразных международных проектов. Однако экспортные поставки металлургической продукции традиционно находятся под давлением рисков нерыночных ограничений со стороны зарубежных регуляторов. Поэтому ОМК выбирает оптимальные варианты, попеременно фокусируясь на отечественном и зарубежных направлениях.

«Наша цель – постоянно соответствовать повышающимся требованиям клиентов по всему миру, быть конкурентоспособными и готовыми к любым изменениям. Кроме того, у нас есть возможность быстро переключаться и наполнять портфель заказов наиболее доходными продуктами. В 2021 году отгрузили на экспорт существенную долю трубной продукции. На рынке железнодорожных колес в предыдущие годы мы отказывались от новых экспортных контрактов, чтобы максимально удовлетворить потребности российского рынка, а в этом году поставили колеса в 12 стран», – сообщил генеральный директор ОМК Петр Трушин в ходе корпоративного форума «Код ОМК» в декабре.

Премиум для Арктики

Выксунские трубы составляют заметную часть первого и второго «Северных потоков», «Силы Сибири», «Турецкого потока» – проектов, ставших визитными карточками ОМК. Сейчас за продажи крупным заказчикам из нефтегазовой отрасли отвечает бизнес-единица «ОМК ТЭК». Приоритет компании в сегменте ТЭК – диверсификация портфеля, основу которого составляют трубы большого диаметра и трубы OCTG (для нефтедобычи), увеличение доли премиальных и сложноповторимых продуктов.

«Будем осваивать сегмент бесшовных труб с премиальными соединениями – для добычи в усложняющихся условиях на суше и в море, а в перспективе начнем работать над трубами специальных групп прочности, которые обеспечат добычу в условиях агрессивных сред. Еще одно новое для нас направление – насосно-компрессорные трубы: работаем над продуктами повышенной коррозионной стойкости, в том числе с премиальными соединениями. Продолжаем разработку продуктов с внутренним антикоррозионным покрытием и технологические трубы с увеличенным количеством спускоподъемных операций. В сегменте ТБД осваиваем производство продуктов высоких классов прочности и развиваем новые их виды, в том числе биметаллические», – рассказал Петр Трушин на «Коде ОМК».

Уже в 2022 году на выксунской площадке ОМК введут в строй трубопрокатный цех. Его профиль – выпуск бесшовных обсадных, насосно-компрессорных и нефтегазопроводных труб различных диаметров с полупремиальными и премиальными соединениями. По данным доклада Высшей школы экономики «Рынок стальных труб 2021», сектор бесшовных труб является самым сбалансированным и одним из наиболее перспективных в трубном производстве РФ. Бесшовные трубы устойчивы к давлению и нагрузкам и востребованы при добыче энергоресурсов в сложных климатических условиях.

Общее направление работы над новыми видами продукции для нефтегазовых компаний определяет глобальная повестка. Легкоизвлекаемых запасов углеводородов становится меньше, а центры добычи постепенно смещаются на более сложные участки – морской шельф и районы Крайнего Севера. Считается, что в РФ около 18 миллиардов тонн разведанных запасов нефти, при этом доля трудноизвлекаемых запасов превышает две трети. Важнейшее значение для добычи в усложняющихся геологических и климатических условиях приобретают трубы OCTG с премиальными высокогерметичными соединениями.

Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

Подробнее о том, какие виды продукции разрабатывает ОМК, чтобы компании ТЭК могли вести добычу и транспортировку углеводородов в экстремальных условиях, читайте в материале «Мы придумаем, что вам нужно». Здесь же – о том, как понимают клиентоориентированность в инженерно-технологическом центре выксунского завода ОМК. Из статьи «Назови и продай» вы узнаете, почему у премиальных соединений и других новинок ОМК обязательно должны быть свои бренды. Открывайте публикацию «Сильные чувства» – и узнаете, зачем клиентский сервис «ОМК ТЭК» переключился на замер ощущений покупателей и что от этого поменялось внутри компании.

Достали всех

В позапрошлом году ОМК вышла в новые сегменты, казалось бы, хорошо известных целевых рынков. Компания «дотягивается» до конечных покупателей, минуя трейдеров и других посредников, и с нуля разворачивает в регионах две сети продаж. «ОМК Маркет» работает в составе бизнес-единицы «ОМК Стальной спектр» и специализируется на небольших объемах отгрузки труб и металлопроката, а сетка по продаже чусовских рессор мелким оптом и в розницу опирается на бизнес-единицу «ОМК Авто».

Вынеся точки продаж и склады ближе к клиентам, обеспечив им доступ к нужным объемам продукции и единый контур сервиса, запустив интернет-магазины, ОМК делает заявку на то, чтобы стать компанией первого выбора в новых сегментах рынка.

«Задача «ОМК Стальной спектр» – максимизация доходности на региональном рынке труб и металлопроката. Главные рычаги – приближение к клиенту, рост доли прямых продаж, расширение и адаптация продуктовой линейки, поставка продуктов, которые мы не производим, развитие интернет-коммерции, участие в инфраструктурных региональных проектах. То есть все, что связано с доведением продуктов до конечного потребителя на местах», – рассказал Дмитрий Чернышев.

Схожим образом директор по развитию активов, инвестициям и стратегии ОМК обозначил задачи, которые стоят перед сетью по продаже чусовских рессор: «Развитие собственной сбытовой сети рессорной продукции, приближение к клиенту и, по возможности, устранение посредников в цепочке и максимизация доходности».

О рынке, на котором работает «ОМК Маркет», первых успехах нового для ОМК бизнеса и планах на развитие региональной дистрибуции труб и металлопроката читайте в большом интервью руководителя бизнес-единицы «ОМК Стальной спектр» Романа Рыбалова. Как разворачивается сеть по продаже рессор, в чем рыночные преимущества предложений чусовлян и как продукцию чусовского завода ОМК приняли за рубежом – узнаете из этого обзора.

Сами придут и сами возьмут

У бизнес-единицы «ОМК Железнодорожные колеса» простая и ясная цель – закрепить лидерство компании на рынке. Спрос на колеса внутри страны в ближайшие годы будет ограничен, что стимулирует расширение экспортных поставок и разработку новых видов продукции. Ощутимое конкурентное преимущество за счет снижения себестоимости даст вертикальная интеграция – с середины 2020-х годов колесопрокатный цех выксунского завода ОМК будет получать заготовку с завода «Эколант», строительство которого стартовало в Выксе в 2021 году. Продвинутый R&D, перманентно модернизируемое производство, а также характер отношений с клиентами позволяют ОМК уверенно чувствовать себя на рынке железнодорожных колес, говорят эксперты внутри компании.

«Когда наши клиенты оказались в трудном положении из-за дефицита колес, мы выполняли все взятые на себя обязательства, и потребители смогли реализовать свои проекты и заработать. В прошлом году ситуация кардинально изменилась, рынок колес пошел на спад, но мы увеличили свою долю на рынке, потому что клиенты пришли за колесами именно к нам. И в такой истории взаимоотношений наступает момент, когда тебе уже не надо куда-то ходить и продавать. Тебя уже знают, тебе доверяют – и приходят сами», – рассказал Алексей Долгов, руководитель «ОМК Железнодорожные колеса», на форуме «Код ОМК».

Петр Трушин на том же «Коде ОМК» сообщил, что в сегменте железнодорожных колес компания намерена развивать продукты для скоростного движения, в частности колеса для скоростных вагонов платформ. Разработка ОМК поможет встроить транспортную систему РФ в международные транспортные коридоры за счет сокращения сроков доставки транзитных контейнерных перевозок.

Во второй половине 2021 года в управленческий контур бизнес-единицы «ОМК Железнодорожные колеса» вошла компания «ОМК Стальной путь» (бывшая ВРК-3), управляющая 37 вагоноремонтными депо в 26 регионах РФ. От вагоноремонтников ОМК ждет роста доли на рынке. Сделать это возможно с помощью новых сервисных продуктов, востребованных собственникам вагонов.

«Сервисные контракты – правильное направление для «ОМК Стальной путь», которое будем развивать. Они выгодны нам и нашим клиентам. При этом задача сложная с точки зрения просчетов: контракты планируем заключать на семь-десять лет, и принятие рисков должно быть взвешенным. Эффективность этой модели также сильно зависит от качества наших услуг, которое мы тоже должны подтвердить временем», – отметил Петр Трушин на «Коде ОМК».

О позициях «ОМК Стальной путь» на рынке вагоноремонта и о том, насколько клиентоориентирована эта компания, вы узнаете из интервью ее руководителя Максима Гулидова.

Один за всех и два за одного

На рынке поставок соединительных узлов трубопроводов для атомной и тепловой энергетики ОМК представляют белгородский и челябинский заводы. За маркетинг, клиентский сервис и продажи продукции каждого предприятия отвечают бизнес-единицы «ОМК Энергомаш» и «ОМК Трубодеталь» соответственно.

«Задача белгородского предприятия – быть лучшим машиностроительным заводом для систем производства, транспортировки и хранения энергии, с тем чтобы остаться для «Росатома» ключевым поставщиком для энергоблоков в России и за рубежом, расширить котельное производство и смотреть в сторону комплексного технического предложения. Но это, скорее, философия среднесрочная, а вот долгосрочную стратегию нам еще предстоит выработать», – сообщил в ходе октябрьской прямой линии с сотрудниками Дмитрий Чернышев.

Большой вызов рынка – профицит производственных мощностей для прогнозируемого количества заказов на ближайшие годы. Это может негативно сказаться на загрузке челябинского завода ОМК, который после приобретения компанией высокотехнологичного белгородского завода объективно стал вспомогательной площадкой для выполнения заказов атомщиков и энергетиков. Помимо трендов в рамках ОМК, в обеих бизнес-единицах говорят о растущих требованиях заказчиков к сервису и логистике, инновациях в продуктах. Ответом компании стало организационное решение – объединить под эгидой белгородцев потенциалы двух предприятий, работающих на одних и тех же рынках и выпускающих схожую и взаимодополняющую продукцию («ОМК Команда» рассказывала об этом альянсе здесь).

«Основным принципом объединения стало «лидерство по продукту»: за работу берется та бизнес-единица, которая лучше справится с задачей. Создали единое окно работы с заказчиками, что сделало взаимодействие с ним максимально удобным. Мы признаем очевидный факт: сейчас мы в состоянии вынужденной синергии, когда управление операционной эффективностью и продуктовым портфелем происходит по принципу оптимальных издержек. Но мы должны приложить все усилия, чтобы выйти из стадии вынужденной синергии и перейти в синергию продуктовую, которая позволит нам предлагать рынку новые продукты и сервис», – рассказал директор департамента продаж энергетического оборудования «ОМК Энергомаш» Даниил Никишин на «Коде ОМК».

По его словам, для перехода к продуктовой синергии бизнес-единицы создают единые принципы и процессы работы в продажах, разрабатывают новые бизнес-процессы, формируют единую систему создания новых видов продукции и внедряют новые показатели эффективности.

Тяжелый сортамент поможет выстоять

Покупателями трубопроводной арматуры – основной продукции благовещенского завода ОМК – традиционно остаются компании из сферы нефтегазодобычи, нефтегазопереработки, транспортировки углеродов, нефтехимии. Но совсем необязательно, что крупный конечный потребитель сам заказывает заводскую продукцию. Зачастую арматуру приобретают небольшие подрядные организации, которые строят объекты под ключ и монтируют задвижки и клапаны на установках нефтегазовых компаний.

В бизнес-единице «ОМК Армсталь», отвечающей за продвижение и продажи продукции Благовещенского завода ОМК, говорят, что состояние целевого рынка можно описать как остроконкурентную среду, в которой действуют отечественные производители, импортеры (в основном дешевой продукции из Китая) и даже продавцы контрафакта.

«Идет обновление, по сути, стратегических приоритетов предприятия. В прошлом году сформировали подход с акцентом на освоении новых видов продукции и переходе на более тяжелый сортамент для трубопроводов большего диметра и большего давления. За счет освоения НВП должен существенно диверсифицироваться и продуктовый портфель», – сообщил Дмитрий Чернышев.

Как в центр попасть?

В завершение обзорного материала о том, как ОМК завоевывает новые рынки, улучшает клиентский опыт и развивает продажи, оставим практические кейсы нашей компании и уйдем в область отвлеченного, не связанного только лишь с металлургией и крайне субъективного.

«Клиентоориентированность» и «клиентоцентризм» – базовые понятия дискурса о формате отношений бизнеса с клиентами. Разнообразных подходов к определению терминов хватает, а вот описанных практик, которым они соответствуют, не так много. Мы обратились за развернутым комментарием к Тимуру Махалину, начальнику управления по клиентскому сервису ОМК и одному из самых вовлеченных экспертов «ОМК Команды». Тимур считает, что в мире почти нет крупных производственных компаний, которые по праву могут использовать символический лейбл «Клиентоцентричность – это про нас».

– Иногда говорим, что мы клиентоцентричны. Думаю, что в реальности это не так. Клиентоцентричность – звучит классно, но означает, что клиент не просто в центре нашего внимания или планов, а управляет процессами и иногда даже запускает их. Все остальное, например самый превосходный сервис или проактивность в отношении потребностей покупателей, – это клиентоориентированность, – утверждает Тимур Махалин.

Эксперт считает, что в нашей стране точно нет клиентоцентричных компаний в сфере производства. С большим трудом релевантные кейсы можно найти за рубежом. По-настоящему клиентоцентричным бизнесом Махалин называет американо-мексиканскую компанию Cemex, которая выпускает цемент, заполнители и готовые бетонные смеси, но фокусируется на вертикально интегрированных решениях для строителей, а не на отдельных продуктах. Клиентоцентризм как практика тут возможен благодаря продвинутой технологии.

– В Cemex клиент через приложение со смартфона управляет производственными и логистическими процессами у поставщика, – объясняет Тимур Махалин. – Например, я – строитель и вижу в режиме реального времени, где едут машины, сколько бетонных смесей находится в производстве и на какой они стадии готовности. Я формирую график поставок сам: сообщаю, сколько мне нужно сейчас, а сколько надо завтра к 14:00 подвезти. У меня даже есть выход на водителя бетономешалки и возможность развернуть машину, если по каким-то причинам не могу ее принять. Могу оплачивать заказ с приложения и видеть историю всех транзакций. Я полностью управляю всем циклом. И вот это она – клиентоцентричность.

Если хотите сформировать или дополнить собственное представление о клиентоориентированности и клиентоцентричности – советуем статью «ОМК Команды» из 2020 года «Центростремительная сила». А о том, как наша компания выстраивает пространство цифрового (и не только) комфорта для клиентов в 2022 году, читайте в материале «Цифра» сближает» и других материалах выпуска.