Во все мелкие

В прошлом году Объединенная металлургическая компания закрепилась на новом для себя рынке региональной дистрибуции труб и металлопроката. Он кардинально отличается от отрасли контрактных поставок крупных партий труб, сделанных под заказ, – того рынка, где ОМК традиционно в лидерах. Дистрибуция – это мир спотовых сделок: товар всегда в наличии и должен уехать к покупателю как можно быстрее; вместо разовых миллиардных продаж – ежедневный поток небольших по объему отгрузок; клиентами здесь становятся не мировые корпорации, акции которых обязательны для портфелей успешных инвесторов, а предприниматели и организации с уставным капиталом 10 000 рублей, многие из которых известны только в пределах родного райцентра.

Через региональную металлоторговлю «прокачивается» более 40% всей стальной продукции, потребляемой в России. Это генерирует колоссальный денежный поток. Чтобы подключиться к нему, компания развернула сеть «ОМК Маркет», состоящую из офисов продаж и складов, где представлена и своя, и покупная продукция. Трубы и листовой прокат ОМК, мелко- и среднеоптовые продажи которых раньше контролировали исключительно металлотрейдеры, сейчас доступны без посредников – к выгоде конечных потребителей.

«ОМК Маркет» – часть бизнес-единицы «ОМК Стальной спектр». О значимости нового бизнеса говорит тот факт, что руководитель «ОМК Стального спектра» Роман Рыбалов одновременно является и генеральным директором «ОМК Маркета». Мы попросили Романа рассказать о первом полном годе работы дистрибуционной сети.

В числе качественных целей «ОМК Маркета» в 2021 году значилось создание сети дистрибуции в виде складов и офисов продаж, запуск сопутствующих бизнес-процессов для выхода на новый рынок, на котором полтора года назад ОМК не была представлена вовсе. Итог: в 2021 году расширили географию и открыли новые подразделения в Пензе, Воронеже, Альметьевске, Набережных Челнах и Перми, сформировали команду из более чем 70 менеджеров по продажам.

Роман Рыбалов генеральный директор компании «ОМК Маркет»

Количественные цели – физический объем продаж и финансовые показатели. За год мы реализовали 135 000 тонн продукции, что меньше плана. Но в части денежного результата есть достижения: «ОМК Маркет» вышел на чистую прибыль по итогам первого полного года. Ранее топ-менеджеры ОМК ставили задачу сделать проект прибыльным к 2023 году. Мы сравнили «ОМК Маркет» с ведущими металлоторговыми организациями РФ и выяснили, что по маржинальности продаж в первом полугодии 2021-го наша компания была в числе лидеров складского рынка.

Есть одна-две идеи о том, за счет каких городов целесообразно расширять дистрибуцию в 2022-м. Но сейчас более приоритетны вопросы наполнения складов, расширения клиентской базы и дозагрузки уже имеющейся заказами. Мы намерены практически вдвое нарастить продажи в следующем году. Если остаемся примерно в той же географии, что и сейчас, а потребность рынка в трубах и листе вырастет по прогнозу на 10%, нам нужно будет фокусироваться на серьезном увеличении нашей рыночной доли в конкретных регионах.

Кликайте на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

– Какие позиции у «ОМК Маркета» в регионах присутствия и на рынке РФ в целом?

– В Татарстане и Башкирии наша доля в спотовых продажах труб, листа и фасонного проката достигает 6%. В других регионах у «ОМК Маркета» в среднем около 3% рынка. А вот в Москве у нас сейчас примерно однопроцентная доля. Столица – сложнейший регион с огромной емкостью потребления, но и с самыми низкими отпускными ценами и сверхвысокими сопутствующими затратами: дорогая аренда складов и логистика, большие зарплаты персонала. Здесь конкурируют почти все крупнейшие металлотрейдерские сети России. Тем не менее в столичном регионе видим хорошие перспективы для развития бизнеса.

На федеральном уровне работают три независимые (то есть не принадлежащие металлургическим компаниям) металлоторговые компании с годовыми объемами продаж от 2 миллионов тонн каждая, есть еще несколько игроков, продающих от 500 000 до миллиона тонн. «ОМК Маркет» пока точно не в первой десятке по объемам продаж. Чтобы войти в топ-10 продавцов в сегменте труб, требуется примерно еще два года, а по всем видам продукции – не менее пяти лет.

Важный момент: мы не участвуем в таком емком сегменте регионального рынка металлопроката, как продажи арматуры. Это сознательный выбор – сегмент отличается высокой волатильностью, в значительной мере контролируется торговыми домами производителей, а реализация арматуры практически не «тянет» за собой продажи наших основных продуктов – трубы и листа.

– Есть ли выраженные особенности спроса в разных регионах?

– На Урале высокий спрос на трубы 09г2с из низколегированной стали. На складах всегда должен быть возобновляемый запас таких труб. В Башкирии много компаний из индустрии нефтепромыслового оборудования, что отражается на структуре сбыта трубного сортамента. В Самарской области целая сеть сервисных предприятий, занимающихся штамповкой и металлообработкой для нужд «АвтоВАЗа». У них стабильно высокая потребность в холоднокатаном листе; мы не занимались этим продуктом, но теоретически можем подключиться, задействовав связи со сторонними поставщиками. Есть особенности в потреблении труб для ЖКХ в разных городах: чем крупнее населенный пункт, тем выше доля труб с бОльшим диаметром.

В нашем бизнесе нельзя на все склады «затаскивать» трубы одного диаметра, иначе где-то будет дефицит, а где-то – избыток. У нас централизованная система, единые принципы закупок и продаж, но всегда нужно ориентироваться на региональную специфику и особенности спроса. Эти знания помогают больше зарабатывать.

– Кто клиенты «ОМК Маркета», в каких отраслях они работают, как часто что-то покупают у нас?

– За 11 месяцев 2021 года мы отгрузили продукцию для 1 465 покупателей. Большинство из них закупались у нас неоднократно. В среднем ежеквартально один клиент что-то приобретает в «ОМК Маркете» пять раз; средний размер заказа – 8–11 тонн, а подавляющее число отгрузок – в пределах 20 тонн. Это и есть рынок массовых мелкооптовых продаж металлургической продукции, для работы на котором мы развернули дистрибуторскую сеть. Все наши клиенты пользуются услугами и других поставщиков аналогичной продукции – обычная практика диверсификации поставок. По нашим оценкам, среднестатистический клиент закупается трубами и металлопрокатом еженедельно.

Почти все клиенты «ОМК Маркета» – индивидуальные предприниматели и юрлица – по критериям налоговой службы относятся к малому и среднему бизнесу. Но, конечно, обслуживаем и оперативные запросы крупных предприятий. Большинство покупателей работают в разных сегментах строительной индустрии. Нам особенно интересно сотрудничать с заводами металлоконструкций и компаниями, которые занимаются изоляцией «черных» труб. Идет большой поток клиентов из сферы ЖКХ, машиностроители покупают у нас лист.

Важная группа – небольшие металлотрейдеры. Формально мы с ними работаем на одном рынке и конкурируем, но исторически сложилось так, что они – существенная часть нашей клиентской базы, и мы им отгружаем на общих началах.

– Что в 2021 году происходило на целевом для «ОМК Маркета» рынке, как изменилась конкурентная среда?

– На рынке две группы поставщиков: торговые компании, связанные с большими металлургическими бизнесами (складские сети ТМК, НЛМК, «Северстали», ММК, «Евраза»), и независимые металлотрейдеры, которые, как правило, не интегрированы в «горячие» металлургические переделы.

Главный тренд года – аномальная прибыль дистрибуторов, связанная с невиданным ростом цен на сталь. Так, весной 2020-го профильная труба стоила в среднем 35 000–38 000 рублей, а к маю 2021-го она подорожала до 100 000 рублей. По некоторым позициям случился более чем трехкратный рост стоимости – такого на этом рынке, наверное, никогда не было. Но с июня по октябрь цены падали. Та же профильная труба подешевела до 60 000 рублей. На таких «качелях» можно было и хорошо заработать, и многое потерять. Но мы видим, что в основном все заработали: с рынка никто из заметных участников не ушел, а первая десятка металлоторговых компаний получила рекордные прибыли. Сейчас в отрасли неожиданно много денег. Собственники бизнесов, конечно, могут инвестировать в другие сегменты или снижать долговую нагрузку, но большая часть – я уверен – вложатся в развитие сети складов, запуск сервисных металлоцентров и собственных производств. Индустрия металлоторговли получила мощнейший импульс развития.

Второй явный тренд – консолидация рынка. Растет доля компаний из топ-10, становится меньше средних и мелких игроков – их поглощают или вытесняют. У каждого из крупных продавцов – это независимые трейдеры или «дочки» металлургических гигантов – безусловно, своя стратегия, но каждый заинтересован в развитии дистрибуции на местах.

Третий тренд – усиление позиций компании «Металлсервис» в трубном трейдинге. Это крупнейшая в РФ сеть и лидер московского рынка, которая активно развивает инфраструктуру в регионах. Она формирует конгломераты производственных и дистрибуторских структур, включающие все элементы «триады», от выпуска рулона с последующим производством трубы до трубного трейдинга. Два года назад «Металлсервис» контролировала товарные потоки трубы в объеме 300 000 тонн, а сейчас вышла на 560 000 тонн. Похожую бизнес-модель раньше выстраивала «Северсталь», но в первой половине 2021 года они перенаправили сталь на экспорт, что в моменте позволило получить бОльший эффект. «Северсталь» по-прежнему крупный игрок нашего рынка, хотя ее доля снизилась относительно 2020-го.

Кликайте на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

– Назовите основные преимущества «ОМК Маркета» и с точки зрения клиентов, и в аспекте устойчивости бизнеса.

– Мы интегрированы с мощным производством труб и листа. Это стратегическое преимущество. Наши финансовые возможности сопоставимы с трейдерскими структурами других металлургов, а в нынешней ситуации это особенно важно. Стоимость кредитных денег возрастает – ключевая ставка ЦБ в течение 2021-го увеличилась с 4,5% до 8,5%, ее рост возможен и в 2022-м. Мы даем клиентам отсрочки по платежам за уже полученную ими продукцию – предоставляем надежное финансовое плечо их бизнесам. Кредитный менеджмент у нас поставлен на поток как ключевой процесс. Опция отсрочки платежа – одно из базовых условий для успешной работы на нашем рынке, где все меньше клиентов согласны на предоплату.

Второй элемент – эффективная система закупок и управления запасами. Нам доступна продукция и ОМК, и сторонних производителей.

Третье – управление ценообразованием. У нас понятная внутренняя система полномочий для решения вопросов о том, кому, что и за какую цену продаем.

Четвертый «кит» металлотрейдинга – складская инфраструктура. У нас серьезная сеть, но только один собственный склад – в Щелкове, – остальные площади арендуем. Это выгоднее, чем строить или покупать складские помещения.

– Доступен ли клиентам «ОМК Маркета» какой-то дополнительный уникальный сервис? И как развиваем стандартный сервис?

– Мы можем предоставить нестандартный сервис клиентам, в сотрудничестве с которыми видим большой потенциал. Например, в Самарской области работает местная энергетическая компания. Они покупают много трубы по контрактам с выксунским заводом ОМК, минуя «ОМК Маркет». Но вот у них случается аварийная ситуация, а запасов трубы и листа для восстановительных работ не хватает – а мы смогли обеспечить все необходимое в день заказа. Из 20 позиций большая часть была на нашем складе, но что-то пришлось срочно докупать у местных поставщиков, перейдя в режим сверхбыстрой поставки. Такие примеры пока «штучные» – на втором году работы мы совершенствуем массовое стандартное обслуживание, а не оттачиваем уникальный сервис.

В сфере клиентского сервиса хотим нарастить долю собственных доставок автотранспортом до 60%. В прошлом году, когда открывали первые склады, мы ничего не привозили, был только самовывоз. Сейчас более 40% всех покупок доставляем клиентам. Транспорт для клиентской логистики привлекаем с рынка, не обременяя баланс собственным автопарком.

Обязательно займемся «выпрямлением» потока обращений клиентов. Необходимо, чтобы они получали компетентные ответы оперативно и в конструктивном ключе, а у сотрудников автоматически не включалась защитная реакция, как это бывает при поступлении претензий.

– Как мы получаем клиентов в регионах, где открываем представительства?

– Есть два сценария: когда заходим на совсем новую территорию и когда открываемся в регионе, с которым уже работаем, торгуя со склада в соседнем регионе.

В первом случае главным источником наполнения клиентской базы являются знания менеджеров по продажам, которые приходят к нам на работу. Также берем обращения местных клиентов в ОМК из CRM. Далее – стандартная работа продавцов: звонки, отправка предложений на email, личные встречи и прочее.

Вторая ситуация может выглядеть, например, так. Подразделение «ОМК Маркета» в Екатеринбурге обслуживало соседний Пермский край. Мы увидели в Перми большую емкость рынка и решили поработать там более активно, открыв офис и склад. Наши люди «высадились» в регионе, уже имея определенную клиентскую базу. Произошло «почкование» региональных подразделений.

– Как помогает «цифра» бизнесу «ОМК Маркета»? Есть ли планы по развитию е-соmmerce?

– В ноябре запустили продающий сайт market.omk.ru. Там висит полный прайс, клиенты активно регистрируются. Пока площадка не является полноценным интернет-магазином – скорее это витрина для сбора заказов. На этом этапе она помогает привлекать дополнительный поток обращений, а также экономит ресурсы на коммуникации с клиентами, частично переводя их в режим самообслуживания. Предметно поговорить об эффекте market.omk.ru можно будет не ранее второго квартала 2022 года. Совершенствовать сайт планируем постепенно – в планах есть интеграция в market.omk.ru Личного кабинета из семейства клиентских сервисов ОМК.

Считаю, мы правильно сделали, что не форсировали открытие интернет-магазина. В условиях слаборазвитой сети могли бы получить абсурдную ситуацию вала заявок, которые невозможно обслужить. Все это крайне негативно отразилось бы на имидже. Сейчас, когда мы «прокачали» через склады 150 000 тонн продукции и нарастили клиентскую базу, интернет-площадка станет эффективным инструментом работы с клиентами.

В нашей сфере активнее других цифровизацией продаж и клиентского сервиса занимаются бизнесы металлургических компаний. Позитивный эффект всей этой работы, конечно, есть, но его очень сложно правильно измерить со стороны. Все крупные «околометаллургические» дистрибуторы продолжают инвестировать в «цифру» очень серьезные в масштабах других участников рынка ресурсы. Независимых металлотрейдеров в основном устраивают простые и надежные интернет-магазины.

Из нового: в начале 2022 года получим техническую возможность работать в формате электронного документооборота как поставщики. Для многих покупателей работа с ЭД – стандарт и обычное требование к продавцу. Мы сами в качестве покупателя сторонней продукции пользуемся ЭД.

Вообще, в этом году «ОМК Маркет» планирует серьезно заняться IT-инфраструктурой бизнеса. Будем просить руководство ОМК передать небольшую часть из того, что мы заработали, в качестве дополнительного бюджета на развитие «1С», интернет-магазина и CRM. Нам нужно наладить процесс привлечения лидов (обращений) из Интернета и администрирования этих лидов с заведением в единую CRM.

– Были ли неожиданные сложности в ходе развития «ОМК Маркета»?

– Все рыночные гипотезы, исходя из которых мы начинали новый бизнес, подтвердились на практике. Но, конечно, как и в каждом большом проекте, у нас тоже всплывают неожиданные проблемы. Мы их разрешаем в рабочем режиме.

Считаю, что у нас пока невысокая конверсия от заявок до продаж трубной продукции. Мы структура ведущего производителя труб разного сортамента, качество продукции высокое, на складах широкий ассортимент, но мы не всегда гибко реагируем на реалии очень динамичного спотового рынка. Последнее особенно касается работы в условиях колебания цен.

Вторая проблема – набор менеджеров по продажам и их удержание. В регионах колоссальный спрос на профессионалов, которые могут продавать. Их зарплаты постоянно растут, конкуренты пытаются их схантить. И если мы кого-то берем на работу, это не значит, что конкуренция за такого ценного сотрудника закончилась.

Очевидно, что эти вопросы взаимосвязаны: без команды, укомплектованной результативными менеджерами, у нас будет недобор по конверсии заявок в сделки. В четвертом квартале мы скорректировали систему мотивации продающего персонала, сделав ее более привлекательной для эффективных сотрудников. Проблемы еще остаются, но они уже не такие острые. В 2022 году увеличим штат продавцов до 90–100 человек.