Выпуски
Вход

Love Story

На что готова металлургическая компания ради любимых клиентов?

Скачать фото

Вы можете не меняться. Выживание
не является обязанностью.

Уильям Эдвардс Деминг,
американский ученый и статистик


В 2019-м в России закрылась каждая пятая компания. С дистанции сходят не только «однодневки» и неудачные стартапы: почти 50 тысяч из прекративших деятельность бизнесов работали более пяти лет. Если отбросить частности: многие не смогли или не захотели бороться за клиента, меняться, создавать востребованные продукты и продавать их. ОМК хочет и может бороться и меняться. Компания усиливает клиентскую составляющую бизнеса – и запустила для этого новую внутреннюю трансформацию. Ее успех во многом зависит от активности и вовлеченности сотрудников.

Журнал «ОМК Команда» разбирается в этом выпуске с большим списком вопросов. Кто наши клиенты – и чего они хотят? Как завоевать доверие новых покупателей – и удержать старых? Почему о потребностях клиента должны беспокоиться не только менеджеры по продажам? Важен ли клиентам бренд? Как бизнесы измеряют отношение клиентов к себе? И что важнее – клиентоориентированность или клиентоцентричность?

Об этом мы поговорили с топами департамента продаж ОМК, управляющими директорами заводов, крутыми экспертами в сфере клиентского сервиса и руководителями направлений больших российских и международных компаний.

Бизнес для бизнеса по-настоящему

Как ОМК меняется и почему клиенты должны это оценить?

Клиенты Объединенной металлургической компании – самые разные бизнесы. Это те, кто добывает и транспортирует нефть и газ, строит жилье и инфраструктуру, осуществляет грузовые и пассажирские перевозки: крупнейшие российские холдинги и международные корпорации с потребностью в сотни тысяч тонн труб на проект, а еще – индивидуальные предприниматели, которым нужно всего-то пару авторессор. Как компания взаимодействует с такими разными клиентами, в чем видит свою сверхзадачу в отношениях с ними, зачем и как настраивает клиентоориентированность? Расскажем подробно.

По заказу клиентов ВМЗ в 2020 году выпустил трубы с внутренним диаметром 10 миллиметров

Параллельно и чуть впереди

Компания меняется, приобретает активы и выпускает новые продукты, развиваясь вместе с клиентами – «закрывая» их нынешние и перспективные потребности. Это и есть клиентоориентированность в стратегическом плане: ОМК помогает клиентам решать бизнес-задачи.

– В «нулевые» годы компания фокусировалась на трубном производстве. Создание в Выксе мощностей по выпуску труб большого диаметра позволило заказчикам реализовать масштабные проекты по экспорту энергоносителей со значительной экономией за счет импортозамещения. Потом у покупателей труб появилась потребность в соединительных деталях: компания приобрела завод «Трубодеталь» в Челябинске. Далее у клиентов возник запрос на запорную арматуру – и в состав компании вошел Благовещенский арматурный завод, – рассказывает председатель правления ОМК Наталья Еремина.

Эта же логика работает спустя два десятилетия после большого «трубного» дебюта компании. ОМК, будучи российским лидером в производстве железнодорожных колес, в конце прошлого года приобрела Вагонную ремонтную компанию – 3 и вышла в новый для себя сегмент рынка услуг для транспортников.

– Мы раньше не были представлены в сервисе для этой группы наших клиентов – операторов и владельцев вагонов. Сейчас видим, что практики и инструменты, которые работают на металлургическом предприятии, будут эффективны и в этой сфере. Считаю, что мы вообще лучшую сервисную компанию в стране создадим на базе ВРК-3, – продолжает Наталья Еремина.

Новая стратегия развития ВРК-3 будет готова до конца первого полугодия. В ее основе – клиентоориентированность. Чтобы по максимуму учесть пожелания операторов и владельцев вагонов, ОМК запустила череду стратегических сессий с действующими и потенциальными клиентами ВРК-3.

Владельцам вагонов теперь доступны и колеса, и ремонтный сервис от ОМК

Уже в этом году ОМК договорилась о покупке завода «Белэнергомаш», который выпускает оборудование для атомной промышленности, металлоконструкции, котлы и котельное оборудование. Интеграция опыта и технических школ ОМК и белгородского предприятия позволит создавать уникальные продукты, востребованные клиентами компании из отраслей энергетики и строительства.

Компания пытается соответствовать потребностям клиентов, не только вводя новые продукты и услуги, но и улучшая сервис и логистику. В этом году ОМК развернула сеть складов автомобильных рессор производства Чусовского металлургического завода по всей России – от Красноярска до Смоленска и от Санкт-Петербурга до Минеральных Вод. Раньше рессоры отгружали только с заводского склада в Чусовом. Покупатели рессор – в основном это станции техобслуживания или бизнесы с собственным автопарком и ремонтными службами – оформляют заказ на market.omk.ru и отслеживают доставку или забирают товар с ближайшего склада после звонка.

map (карта складов)
Кликните на картинке, чтобы рассмотреть инфографику в деталях

Наталья Еремина подчеркивает, что интересы клиентов выступают драйвером глубинных трансформаций внутри компании – подобных тем, что произошли, например, в начале «десятых», когда ОМК внедряла производственную систему, за которую заводы компании сейчас получают медали Toyota Engineering Corporation.

– Основная цель тех преобразований – лучшие условия труда, жизнь и здоровье наших сотрудников. Это безусловная ценность – мы планомерно работаем, чтобы уменьшить риски на производстве. Еще одна ценность – потребности клиентов. Они хотят получать качественную продукцию в том объеме и в те сроки, в которые мы обещаем это сделать. Естественно, что компания создает условия для сокращения издержек, связанных с вероятностью травматизма работников и простоев, – объясняет председатель правления ОМК.

Менеджер освобожденный

В прошлом году в ОМК стартовал большой проект по трансформации функции продаж. Его главный посыл – повысить клиентоориентированность: в компании кардинально меняют подход к работе с покупателями. Цель – стать самым клиентоориентированным бизнесом в отрасли. На практике это должно выразиться в том, что индекс лояльности клиентов компании достигнет 80 процентов. (Как измеряется этот показатель, читайте в статье «Да что там они о тебе думают?!».) В контуре трансформации – департамент продаж, но задействованы и коллеги из маркетинга, «персональщики», экономисты, специалисты по качеству, юристы. С этим проектом ОМК помогают партнеры из компании McKinsey.

– Изменившийся рынок – уже свершившийся факт, – говорит директор по развитию системы управления продажами ОМК Дмитрий Цхе. – Появилось много новых производителей труб, наша прежняя система работы к жесткой конкурентной борьбе не была готова, поэтому мы приступили к масштабным изменениям. У нас в компании смежные с продажами функции были настроены на контроль сбыта, а не на сервис или развитие. Теперь мы полностью ориентируемся на клиента и повышаем эффективность процессов.

Вместе с уровнем клиентоориентированности ОМК намерена увеличить число конечных покупателей, расширить долю на рынке обсадных и насосно-компрессорных труб (сегмент OCTG) и в закупках «Газпрома» и «Транснефти», загрузить производственные мощности в традиционных и новых сегментах, усилить экспортные позиции.

У ОМК по-прежнему большие планы на трубный бизнес

Справка

Экспертные оценки развития трубного рынка РФ в среднесрочной перспективе

  • Годовая емкость рынка труб большого диаметра составит 1,7–2,0 миллиона тонн. Производственные мощности будут загружены на 50 процентов.
  • Рост потребления в сегментах OCTG вырастет до 3 миллионов тонн в год при усложнении требований клиентов.
  • Наступит стагнация в сегменте нефтегазопроводных труб.

В конце прошлого года в компании завершили этап внедрения современной CRM-системы на платформе Terrasoft Creatio, ранее ОМК использовала другой CRM-продукт. (О преимуществах разны CRM-систем читайте в статье «Что управляет отношениями?».) CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами (от английского Customer Relationship Management). Она позволяет оптимизировать и ускорить процессы продаж, маркетинга, сервиса. В ОМК эту систему используют уже 220 сотрудников – менеджеры по продажам ВМЗ и АТЗ, летом новая CRM станет доступна специалистам завода «Трубодеталь».

Ценность CRM в том, что она открывает доступ к оперативной информации, контролю процесса коммуникаций менеджеров с клиентами, к аналитике. Руководитель видит работу команды продавцов, отслеживает контакты менеджеров с клиентами, входящие обращения от новых клиентов, срок реакции на них, причины отказов. У CRM ОМК есть мобильная версия – работать можно в любом месте.

– Компания использует CRM с 2015 года. И сейчас у нас произошло перевнедрение системы – улучшенной системы, которую можно тиражировать. Ее предназначение – сократить потери потенциальных контрактов на стадиях привлечения, собственно продажи и обслуживания клиентов. Она создает условия, чтобы менеджеры работали эффективнее и для себя, и для клиентов, – уточняет начальник управления развития и автоматизации бизнес-процессов ОМК Роман Марков. – Примерно через полгода проведем исследование, чтобы понять, как клиенты оценили улучшения в нашей работе.

По словам Маркова, на основе данных CRM в компании разработают специальные скрипты – алгоритмы беседы с клиентом. За работу менеджеров по скриптам будет отвечать опытный специалист. Правильное общение – важнейшая задача, а внедрение скриптов позволит избежать неприятных ситуаций. (Сейчас такие ситуации не редкость: примеры ­– в статье «Разбор залетов».)

Другая важная задача в рамках трансформации продаж – передать непрофильные для «продажников» функции в сопровождение, в ЦЕС. Важно, чтобы у коллег было больше времени на работу с клиентами и меньше посторонних задач. Благодаря этому (в сочетании с использованием CRM) менеджеры смогут создавать больше новых контактов, эффективнее доводить их до реальных договоров.

В департаменте продаж ОМК подчеркивают, что завоевать новых клиентов только ценой или качеством сейчас очень сложно: практически все производители предлагают плюс-минус одно и то же. Компания стремится сделать так, чтобы клиенту на всех стадиях взаимодействия с нами было максимально комфортно, сотрудничество стало прозрачным, коммуникации – максимально конкретными, а эмоции от контактов – только позитивными. Важно, что инициативы департамента продаж «бьются» с улучшением внутренних процессов в части электронного документооборота. В компании уже перевели на ЭДО взаимодействие с клиентами «Трубодетали», ВМЗ, АТЗ, ЧМЗ.

Скорость – это то, что очень ценят клиенты. В нашем случае быстрый ответ – еще и определенная гарантия того, что потенциальный покупатель не выберет другого поставщика. Цель департамента продаж – сократить срок предоставления коммерческого предложения клиенту максимум до одного часа в тех случаях, когда заявка касается стандартных видов продукции. Срок согласования договора или спецификации со всеми службами должен сократиться до восьми часов.

CRM-система дает быстрый доступ к клиентской аналитике

Естественно, в контур клиентоориентированной трансформации входит и персонал, те самые менеджеры по продажам, о которых мы так много уже сказали. Именно они остаются лицом компании, и от них зависит первое впечатление клиента об ОМК. В компании оценили компетенции менеджеров и начали обучающую программу.

– Ключевой элемент системы клиентоориентированности даже в условиях автоматизации – менеджер. Важные компетенции для продавцов ОМК – знание рынка и продукта, инициативность, креативное мышление, способность принимать нестандартные решения в сложных ситуациях и, безусловно, умение работать в команде и ориентация на результат. Освобожденные от сопровождения сделок, менеджеры должны показать лучшие качества, сделать так, чтобы каждый клиент мог сказать: «ОМК – по-настоящему клиентоориентированная компания!» – подчеркивает руководитель департамента продаж ОМК Вадим Сахарнюк.

Руководство ОМК считает, что трансформация функции продаж должна стать драйвером изменения всей компании. Все сотрудники, задействованные в создании, производстве продукта, его продвижении и продажах, должны быть сторонниками изменений и понимать, что главная цель всей работы – не просто закрывать потребность заказчиков в трубах разного сортамента, соединительных деталях трубопроводов, запорной арматуре, рессорах, железнодорожных колесах и услугах по ремонту вагонов, а делать это быстрее других и с пониманием того, что это помогает бизнесу – бизнесу клиентов и бизнесу ОМК.

Честность вместо сказок

Клиентоориентированность начинается на производстве? Да, в идеале так и должно быть, но на деле бывает по-разному. Директор по продажам предприятиям топливно-энергетического комплекса и международным проектам ВМЗ Александр Парунов уверен, что флагманом в сфере работы с клиентами из всех трубных цехов остается ТЭСЦ-4 Выксунского металлургического завода: почти 20 лет работы на крупнейших, в том числе международных, проектах дают о себе знать. В четвертом трубном есть то, что Парунов называет «высокой инженерно-технологической сознательностью сотрудников».

Александр Парунов считает, что среди цехов ВМЗ лучше всего с клиентами работает ТЭСЦ-4

– К сожалению, есть и негативные примеры. Часто люди на местах не только не думают о потребностях клиентов, но и, занимая определенную позицию, фактически блокируют усилия «продавцов», – рассказывает Александр Парунов. – Несколько лет назад обсуждали вопрос об установках ультразвукового контроля расслоений кромок рулона в ТЭСЦ-3, ответы были такие: «А кому это надо? Это негде ставить, и вообще – это дорогостоящий проект». В итоге нас не допускали до тендеров одного из перспективных зарубежных заказчиков – именно потому, что при производстве труб не было УЗ-контроля расслоений кромок рулона. А все затраты на установку оборудования составляли 10–12 миллионов рублей. В итоге, когда в цехе все же начали работать с УЗК, все затраты многократно окупили выигранным тендером на поставку 8 тысяч тонн труб.

Вадим Сахарнюк уточняет, что в сфере работы с компаниями ТЭК каждый контракт «штучный» и цена ошибки чрезвычайно высока.

– Некачественная продукция или срыв сроков поставки бьет по переговорным позициям компании в дальнейшем и прямо влияет на вероятность победы в следующем тендере. Ошибки на производстве могут «обнулить» все усилия по работе с конкретным клиентом и лишить компанию солидных доходов. Клиентоориентированность должна начинаться в цехе.

Александр Парунов, который участвовал в самых первых международных проектах ОМК «Сахалин-1» и «Сахалин-2», говорит, что для больших западных заказчиков критически важны честность и прозрачность партнеров: «Их позиция такая: если что-то не получается, ты приди, честно скажи, предложи запасные варианты. После этого – ты самый адекватный, самый достойный партнер. А если будешь рассказывать сказки о том, что у тебя труба получилась, но она сделана по другому ТУ, но вы ее берите, потому что она в принципе тоже подходит, – то это для них показатель нечестности – путь к заказам может быть отрезан навсегда. Порядочность – самое важное качество. С него и начинается клиентоориентированность».

Александр Парунов отмечает, что сотрудники его дирекции кардинально меняют подходы в сторону клиентоориентированности: «У нас сменились начальники управлений, пришли новые люди. Стоит признать, что раньше, когда рынок рос и мы были обеспечены заказами, многие «почивали на лаврах». Сейчас срабатывает инстинкт самосохранения – нужно чаще общаться с клиентами, узнавать о потребностях, быть проактивными. У менеджера глаза должны гореть, без этого ничего не получится».

Главное в этой части
  • Компания решила купить ВРК-3 и «Белэнергомаш», чтобы предложить клиентам новые услуги и продукцию.
  • В этом году ОМК развернула сеть складов автомобильных рессор производства ЧМЗ по всей России – от Красноярска до Смоленска и от Санкт-Петербурга до Минеральных Вод.
  • Компания запустила большой проект трансформации продаж, одна из целей которого – повысить клиентоориентированность: девять из десяти новых клиентов компании должны быть удовлетворены сотрудничеством с ОМК.
  • ОМК внедрила новую CRM. Она позволит оптимизировать и ускорить процессы продаж, маркетинга, сервиса. В ОМК эту систему используют уже 200 сотрудников.
  • Менеджеры по продажам – фронтмены в коммуникациях с клиентами. Клиентоориентированность начинается на производстве и продолжается на всех стадиях – до получения клиентом бизнес-эффекта от использования нашей продукции.

Мощь завода и гибкость трейдера

ОМК открывает для себя конечных клиентов, работает над скоростью, дробностью и доверием

Покупатели труб малого и среднего диаметра ОМК делятся на две категории: металлотрейдеры и конечные потребители. Первые приобретают продукцию для перепродажи, вторые используют трубы для строительства, прокладки инженерных сетей, переделывают их для выпуска собственного продукта. Такая диверсификация в продажах – отражение рыночной ситуации. 15 лет назад доля трейдеров на стальном рынке не превышала 25 процентов, сейчас распределение сил изменилось.

– Российский рынок в прошлом году потребил около 42 миллионов тонн стальной продукции. Из этого объема около 40 процентов прошло через трейдеров, осуществляющих складскую торговлю, которых также называют дистрибьюторами, – рассказывает директор сбытовой сети ОМК Роман Рыбалов. – Это огромный рынок, на котором работают тысячи игроков: и дистрибьюторские сети металлургических комбинатов, и федеральные сети с десятками складов, и региональные операторы, и небольшие локальные бизнесы с одним-двумя складами.

Доля трейдеров в закупках продукции дивизиона нефтегазопроводных труб Выксунского металлургического и Альметьевского трубного заводов в несколько раз больше, чем доля конечных потребителей.

«Профиль» востребован и у трейдеров, и у конечных клиентов

Через ступень

Сейчас ОМК наращивает усилия в сегменте конечных клиентов – тех, кому трубы нужны для текущего производства или реализации инвестиционных проектов.

По словам директора по развитию и продвижению продуктов ОМК Александра Сахневича, ориентация на «конечников» и рост их доли в портфеле заказов дадут компании свободу маневра в ценовом плане, снизят определенную зависимость от трейдеров, позволят лучше понимать, что востребовано на рынке, – и, в итоге, наращивать продажи даже в условиях возрастающей конкуренции.

80 более

отечественных производителей труб малого диаметра (продукция трубоэлектросварочного цеха № 2 ВМЗ) предлагают продукцию конечным потребителям.

– Важно еще и то, что напрямую взаимодействуя с «конечниками», мы снижаем риск вмешательства недобросовестных посредников, которые иногда «подсыпают» в партии чужую некачественную продукцию, контрафакт или бывшие в употреблении трубы, – уточняет Александр Сахневич.

Другая причина, по которой ОМК переориентируется на конечных клиентов, – емкость и, соответственно, привлекательность этого рынка. По предварительным оценкам, только в радиусе 500 километров от ВМЗ и АТЗ бизнесы из разных отраслей до 2025 года намерены реализовать до 120 инвестпроектов с объемом инвестиций около 2 триллионов рублей. И, главное, эти инвестпроекты потребуют до 400 тысяч труб малого и среднего диаметра, которые производит ОМК.

Мы попросили директора по региональным продажам ВМЗ Андрея Кошелева рассказать о конечных потребителях труб малого и среднего сортамента. Получилось следующее.

Справка

Клиенты в соответствии со своим отраслевым профилем и потребностями укрупненно делятся на четыре большие группы

  • Производители легких металлоконструкций, например заборов или теплиц. 

  • Переработчики труб, для которых продукция ОМК – своего рода полуфабрикат. Это могут быть разные фирмы – от производителей фонарных столбов до предприятий, наносящих изоляцию на трубы. 

  • Энергетики и предприятия ЖКХ. Они используют трубы для подведения и замены инженерных коммуникаций к объектам.

  • Строители. Им нужны профильные трубы, и у них самая большая потребность в трубах сортамента ОМК.

Строители выбирают трубы ВМЗ для больших проектов

С прошлого года компания увеличивает продажи конечным клиентам.

– Мы полностью обеспечиваем потребности некоторых производителей заборов и металлических ограждений. В качестве поставщика участвуем и в инвестиционных проектах. Крупные партии труб малого диаметра отгружаем для производителей тепличных комплексов, – рассказывает Андрей Кошелев.

Александр Сахневич уверен, что в борьбе за «конечника» у ОМК есть фундаментальные преимущества в сравнении с другими производителями труб:

– У нас есть возможность под каждого клиента разрабатывать индивидуальное предложение, создавать свою марку стали. Мы работаем быстро – у нас короткий цикл производства от металлолома до трубы, благодаря тому что есть есть свой литейно-прокатный комплекс. Скорость производства и качество – все это мы можем гарантировать клиенту.

Андрей Кошелев добавляет, что предложение ОМК полностью устраивает тех клиентов, для кого соответствие требованиям ГОСТ – важнейшее условие для выбора поставщика.

– ГОСТ позволяет делать допуск до 10 процентов и утоньшать трубу. Многие конкуренты используют «творческий» подход: делают стенку тоньше более чем на 10 процентов и продают продукцию не по ГОСТ, а по собственным техническим условиям. Например, у некоторых компаний особый запрос по ГОСТ: если они хотят толщину стенки 2 миллиметра, значит, она должна быть именно такой. Наши трубы полностью соответствуют таким требованиям, – подчеркивает Кошелев.

Успеть за 24 часа

Огромный выбор труб разного сортамента, качество, скорость производства, возможность подстроить под заказчика логистику – разве этого недостаточно, чтобы успешно работать с «конечниками» и стать по-настоящему клиентоориентированной компанией в этом сегменте? Руководители департамента продаж ОМК утверждают, что нет – недостаточно.

Вместе с Романом Рыбаловым мы провели мысленный эксперимент: посмотрели на рынок глазами клиента. Для примера взяли небольшой завод металлоконструкций с месячной потребностью 300–500 тонн.

– Типовая ситуация: клиент выполнял заказ на производство фонарных столбов. В ходе работ заказчик изменил требования – оказалось, что половину изделий нужно сделать по другому чертежу, используя трубу другой толщины. У него есть серьезные ограничения по времени – в течение дня он проводит мини-тендер и рассматривает условия тех нескольких поставщиков, с которыми сотрудничает на постоянной основе. Предприятие работает на высококонкурентном рынке, решения нужно принимать быстро, – рассказывает Рыбалов. – Иногда клиент хочет получить продукцию уже в день обращения и готов за это платить, но в принципе в промежуток два рабочих дня вписывается 80–90 процентов заявок на локальных рынках. Если клиент покупает продукцию ОМК через дистрибьюторов – такие сроки вполне реальны, а если обращается напрямую в нашу компанию – бывает по-разному.

Роман Рыбалов уверен, что уже в этом году ОМК сможет выйти на такую же скорость работы с клиентами. Во втором квартале стартует большой проект по созданию собственной складской сети ОМК в регионах. Там будут запасы труб общего назначения, водогазопроводных и профильных труб, горячекатаного листа. Компания станет ближе к клиентам в буквальном смысле. К их услугам будут и самовывоз, и доставка продукции до места транспортными службами нашей компании. Директор сбытовой сети ОМК считает, что оптимально все же доставлять товар до клиента и стараться тем самым максимально контролировать поставки самостоятельно.

Конечные клиенты получат лучшую логистику

Андрей Кошелев также утверждает, что доступность труб и скорость их получения – ключевая потребность действующих и потенциальных клиентов компании.

– У металлотрейдеров огромная емкость складских помещений, которые оборудованы всей необходимой «начинкой». На ВМЗ же серьезные ограничения по складам. Тех, кто желает самостоятельно забрать продукцию, ждет много проблем: нужно пройти все эти наши проходные, надеть каски, куртки и все, что нужно по технике безопасности, – перечисляет Кошелев. – После этого уже на складе можно попасть в большую очередь – нужную трубу могут долго искать. Бывает, что автомобиль приезжает на завод, а нужной продукции на складе еще нет. Это неудобно, особенно для заводов металлоконструкций, которым важно как можно быстрее забрать трубу и начать с ней работать. В итоге часть покупателей сразу обращаются к трейдерам.

Директор по региональным продажам рассказал, что компания планирует решить эту проблему и сделать так, чтобы клиенты могли оперативно получать трубы ВМЗ без «приключений» – опционально даже в день обращения. Компания увеличит складские мощности, чтобы всегда оставался оперативный запас для срочных заказов.

Собирать пакеты, дробить заказы

Идеальному конечному клиенту нужны исключительно трубы, много труб. В реальной жизни так почти никогда не бывает.

– В отрасли производства металлоконструкций доля профильных труб составляет 15–20 процентов от всех закупок металла. Остальное – горячекатаные листы толщиной от 6 до 100 миллиметров, балки, углы и швеллеры. Горячекатаные листы мы можем поставлять – это продукция ЛПК и стана-5000 ВМЗ, – говорит Роман Рыбалов.

Помимо труб в дистрибуции будут горячекатаные листы

По его словам, комплексность поставок для клиентов из сферы стального строительства будет заключаться в поставках труб, листа и фасонного проката, а для машиностроения (например, производителей энергетического оборудования) – в том, что у поставщика есть широкая линейка горячекатаных листов ходовых толщин, при этом к каждой толщине желательно иметь две-три разных ширины, а иногда бывают требования и по длине.

Клиенту нужна комплексность, которую дают металлотрейдеры: в большинстве случаев он не может закрыть свою потребность продукцией только одного завода. Роман Рыбалов считает, что удовлетворять запросы клиентов на комплексные поставки можно за счет закупок востребованных товарных позиций на внешнем рынке и реализации через сеть складов ОМК в регионах.

Кстати

Практически все крупные производители металлургической продукции имеют собственные сбытовые сети. Например, за дистрибуцию «Евраза» – одной из крупнейших металлургических и горнодобывающих компаний мира – отвечает «Евраз Металл Инпром». По экспертным оценкам, доля собственной продукции сбытовой сети – около 40 процентов, остальное – продукция сторонних поставщиков.

Директор сбытовой сети ОМК говорит еще об одной важной потребности клиентов, которую компания намерена закрыть: «Клиентам (за исключением крупных компаний нефтегазового сектора) нужны, как правило, небольшие партии труб. Это тренд рынка последних пяти лет: партии труб становятся все меньше, при этом частота заказов растет. Это связано с динамикой рынка последующих переделов и дефицитом оборотного капитала бизнеса. Клиентам нужен поставщик, который способен обеспечить продажу мелких партий».

Александр Сахневич отмечает, что развитие собственной складской сети в регионах и складов на ВМЗ позволит ОМК обеспечить нужную конечным клиентам дробность поставок: «Мы привыкли оперировать составами, вагонами, большегрузными автомобилями. А иногда клиенту нужны всего-то две трубы малого диаметра. Почему нет? Есть потребность – есть решение».

60 дней, которые спасут контракт

Есть еще одна клиентская боль, которую ОМК намерена излечить. Организации, представляющие малый и средний бизнес, сталкиваются с дефицитом оборотных средств, задержкой платежей за уже поставленную продукцию, недоступностью «длинных» кредитных ресурсов. «Денег нет, но они вот-вот придут» – это стандартная ситуация для покупателей труб ОМК. Отсюда – устойчивый запрос клиентов на отсрочку платежа за уже поставленную нашей компанией продукцию.

– Сейчас на «входе» в контракт клиент получает ограниченную отсрочку платежа. На практике многие клиенты заинтересованы в более длительном периоде отсрочки, – рассказывает Андрей Кошелев. – Сегодня несколько служб в компании работают над тем, чтобы предоставлять клиентам с устойчивым финансовым положением более длительный период отсрочки.Для нас плюс 15 дней не очень существенны с точки зрения рисков, а для клиента это зачастую является решающим фактором при выборе поставщика.

Это революция? Трейдеры уйдут совсем?

Самостоятельный выход на конечного клиента в сегменте электросварных труб малого и среднего диаметра – часть большого проекта трансформации функции продаж в компании. При этом трейдеры останутся важнейшими для компании покупателями трубной продукции.

– Трейдеры – канал, который позволяет компании зарабатывать. Мы, конечно, продолжим его использовать. Главное сейчас – вопрос повышения эффективности продаж, в том числе за счет выхода на конечных клиентов.

Александр Сахневич директор по продвижению и развитию продуктов департамента продаж ОМК

– Цели уйти от трейдеров нет, есть другая задача: увеличить прибыльность и понять, что нужно нашим клиентам. Не взаимодействуя с конечным потребителем, мы не поймем его потребности.

Андрей Кошелев директор по региональным продажам ВМЗ

– В ближайшие годы на трейдеров по-прежнему будет приходиться большой объем продаж труб ОМК, данный сегмент рынка, безусловно, остается важным и нужным для компании.

Роман Рыбалов директор сбытовой сети департамента продаж ОМК

Главное в этой части
  • В сегменте труб малого и среднего диаметра ОМК работает с двумя основными категориями покупателей: металлотрейдерами и конечными клиентами.
  • Компания стремится продавать больше продукции конечным клиентам, изучает их потребности и повышает собственную клиентоориентированность. 
  • ОМК намерена сократить для клиента сроки получения заказа, вместе с трубами поставлять сопутствующую продукцию, создать более комфортные условия для оплаты товара. 

Цифровым путем

ОМК идет к клиентоориентированности через e-commerce

Вспомните: 10 лет назад сложно было даже представить такие сервисы, как Uber, «Яндекс.Такси», Delivery Club, маркетплейсы и каршеринги. Сейчас digital из необязательного атрибута потребительского комфорта превратился в необходимость, которая генерирует новые бизнес-практики и целые индустрии. Товаров и услуг, лишенных цифровой составляющей, практически не осталось. Трансформируются технологии продаж – развивается электронная коммерция (е-commerce), меняются запросы и модели поведения покупателей – и тех, кто заказывает доставку пиццы на дом, и тех, кому нужны стальные трубы.

≈20%

всех продаж металлургической продукции в России в 2019 году пришлись на е-commerce.

Дверь в неизвестность

Вместе с начальником управления по развитию электронной коммерции ОМК Тимуром Махалиным «ОМК Команда» вышла в открытый космос цифровых решений в сфере продаж. Даже в состоянии невесомости Тимур доказал, что е-commerce – это история про клиентоориентированность.

– Когда любая компания начинает внедрять е-commerce, приходит понимание, что она почти не знает собственных клиентов, – подчеркивает Махалин. – Внедрение е-commerce – это как открытая дверь в неизвестность. Ты делаешь первый шаг и признаешь, что раньше неэффективно отгружал продукцию, плохо информировал клиентов, не отрабатывал претензии и еще десятки других «не». И когда ты все это осознаешь, начинаешь перестраивать бизнес-процессы, делаешь их быстрее, автоматизированнее, клиентоориентированнее.

Выход из зоны комфорта и последующая «перестройка» дают ощутимый эффект. Е-commerce позволяет лучше понять потребности клиента, сделать его более лояльным, быть с ним всегда на связи. Е-commerce обеспечивает прозрачную и детализированную коммуникацию: заказывая те же трубы, покупатель будет проинформирован обо всех ключевых стадиях: коммерческого и технического согласования, производства, готовности к отгрузке и пути доставки.

Справка
  • Е-commerce – торговые операции (покупка, продажа) с помощью электронных средств. 
  • Маркетплейс – онлайн-магазин электронной торговли. Маркетплейс объединяет продукты нескольких поставщиков.

Электронные империи

Касаясь эффектов е-commerce, Тимур Махалин рассказывает о Zhaogang (zhaogang.com) – мировом лидере онлайн-трейдинга металлургической продукции: «Это компания из Китая, которая ничего не производит, только продает. В 2012-м они запустили бизнес, а в 2017 году отчитались о продаже 32 миллионов тонн стали. Чтобы понимать масштаб: вся наша страна выпускает около 70 миллионов тонн стали. Сейчас около 40 процентов всех онлайн-продаж стальной продукции в Китае проходит через Zhaogang. Они уже вышли на международный рынок и поставляют металл в 14 стран».

Другой пример впечатляющего роста продаж за счет е-commerce – кейс немецкой компании Klоckner. В 2014–2016 годах компания столкнулась со снижением основных бизнес-показателей при устойчивых объемах продаж. Тогда ее руководители задали себе вопрос: «Что необходимо сделать, чтобы эффективно использовать существующие активы и в то же время обеспечить возможность быстро двигаться вперед?» Ответ привел компанию к решению запустить масштабную цифровую трансформацию как во взаимодействии с клиентами, так и во внутренних процессах. В 2016 году появилась новая цифровая платформа продаж shop.kloeckner.co.uk. Дело пошло, и Klоckner объединил и оцифровал бизнес-процессы, связанные с производством и продажами во всех своих многочисленных бизнес-единицах. Уже в первый год объем продаж через цифровые каналы превысил миллиард евро, компания показала рост прибыли на 10 процентов. Вдохновившись успехом, Klockner пошел дальше и создал цифровую платформу XOM (xom-materials.com), став крупнейшим оператором в Европе (платформой XOM пользуются более 25 крупнейших дистрибьюторов и производителей Старого Света). Область интересов компании давно вышла за границы только металлургической продукции. Уже сегодня она получает дополнительный доход за счет продаж химической продукции, стройматериалов, запчастей и других товаров. Именно цифровые каналы генерируют 30 процентов всех продаж.

Металлургия живет в эру е-commerce

 – В российской металлургии пионером е-commerce стала «Северсталь». Все возможности сбыта, которые могут быть в офлайне, они импортировали в онлайн, – рассказывает Тимур Махалин. – У них есть продающий сайт (market.severstal.com), где можно приобрести продукцию и «Северстали», и других компаний. На сайте огромное количество сервисов, с сайта заказы клиентов уходят на производство. НЛМК (nlmk.shop) тоже сильно подтянулись, более того, у них есть сервисы, которые «Северсталь» еще не сделала. В трубном сегменте лидер е-commerce – Трубная металлургическая компания (e-commerce.tmk-group.com), которая раньше всех зашла в цифровую историю. Но в целом основные компании на рынке труб находятся примерно на одном уровне в электронной коммерции.

Кстати

По данным журнала «Эксперт», по итогам 2018 года «Северсталь» реализовала через Интернет 2,3 миллиона тонн продукции, при этом консолидированный объем продаж проката, полуфабрикатов и изделий конечного передела составил 10,4 миллиона тонн.

Витрина превратится в магазин

ОМК сделала первый шаг в сторону электронной коммерции два года назад, запустив market.omk.ru. Это классический сайт-витрина, а не интернет-магазин или маркетплейс: после заказа на сайте взаимодействие с покупателем уходит в офлайн. С помощью этого ресурса клиенты приобретают трубы Альметьевского трубного завода и рессоры Чусовского металлургического завода. Одна из главных задач управления по развитию электронной коммерции ОМК – прокачать интернет-витрину до полноценного интернет-магазина, где 50 процентов коммуникаций «клиент – продавец» будут выведены в онлайн. Чтобы market.omk.ru стал по-настоящему востребованным продающим ресурсом, там, конечно, разместят и каталоги труб Выксунского металлургического завода.

– Мы создали прототип и разработали процесс заказа продукции ВМЗ, пригласили клиентов поучаствовать в тестировании и собрали обратную связь по итогам. Их основные потребности: актуальная цена на момент покупки, доставка, отчет по стадиям заказа. Важно, чтобы подтвержденный заказ из интернет-магазина поступал в планирование производства максимально быстро. Над этим сейчас и работаем, – говорит Тимур Махалин.

Заказ из интернет-магазина должен максимально быстро поступать в цеха

Другое перспективное направление е-commerce ОМК – онлайн-аукционы. Весной компания проведет несколько тестовых торгов с обязательством участников выкупить выигранные лоты. Предмет аукционов – выксунские трубы, но, по словам Махалина, в дальнейшем торги можно масштабировать и продавать любую продукцию компании.

– Онлайн-аукционы – отличная возможность «прокачать» наши компетенции по комбинированию предложений в наборы. Мы можем продавать что-то «в довесок» и составлять необходимую клиенту продукцию в отдельные лоты. Это целое искусство – и роль администратора здесь крайне важна, – отмечает начальник управления по развитию е-commerce.

Он также говорит, что в сфере е-commerce ОМК находится в начале пути: «В идеале е-commerce – это автоматические продажи, то есть торговые операции без участия человека. Автоматические продажи делятся на три этапа: автоматический заказ, контроль наличия ресурсов и оплата, автоматическая отгрузка. Будет большой победой, если в 2020 году мы пройдем первый этап».

Компания будет развивать электронную коммерцию с помощью ресурса market.omk.ru. Сайт, работающий на «1С-Битрикс», позволяет «прикручивать» дополнительные опции.

Продажи в металлургии – достаточно консервативная сфера, но мы видим, что электронная коммерция неплохо развивается и здесь. Помимо технологий ключевая составляющая эффективного е-commerce – это доставка. Все больше клиентов хотят получать продукцию, не заниматься логистикой самостоятельно. Поэтому одним из драйверов е-commerce в металлургии может стать развитие сервисов по заказу транспортных услуг.

Вадим Сахарнюк руководитель департамента продаж ОМК

Лайк за скорость и сервис

Сейчас менеджеры по продажам ОМК «вручную» перекладывают заказы с market.omk.ru в систему SAP ERP. Но менеджеры по продажам – даже самые опытные и квалифицированные менеджеры по продажам – даже совершенные менеджеры по продажам – не всегда находятся на рабочем месте. Они отдыхают по ночам, выходят на обед и перекур, уезжают в отпуск. А для бизнеса клиента зачастую очень важно получить обратную связь настолько оперативно, насколько это вообще возможно.

По мнению Тимура Махалина, если мы продаем понятный продукт с четкими характеристиками (например, электросварные трубы разного сортамента) и для покупателя релевантны только два ключевых показателя – цена товара и сроки поставки, то сделка должна проходить без участия человека. Это, собственно, и есть электронная коммерция.

– Е-commerce не дает скачкообразного увеличения объема продаж, но обеспечивает рост NPS. Нужно понимать, что клиенты просто переключают покупки с офлайна на онлайн. И мы переключаемся вместе с ними, при этом сокращаем время сделки, даем возможность использовать дополнительные сервисы, получать отчеты по отгрузкам, акты сверок и другую документацию в электронном виде, повышаем лояльность и вероятность повторных покупок в нашей компании, создаем уникальное торговое предложение через сервисы, – утверждает Махалин.

Он считает, что большим диверсифицированным бизнесам, таким как ОМК, не нужно ставить целью вывод 100 процентов продаж в онлайн. В нашем случае это физически невозможно: слишком разнообразную продукцию выпускают предприятия компании – и слишком разные у них клиенты. Е-commerce и продажи офлайн должны дополнять друг друга и жить в гармонии, а менеджмент должен относиться к e-commerce как к мощному каналу сбора информации о клиентах и их потребностях, как к инструменту систематизации этих знаний и принятия решений до наступления события. Скорость – главный фактор успеха. Но чтобы достичь этой скорости, необходимо трансформировать текущие процессы.

Главное в этой части
  • Электронная коммерция помогает продавать до 20 процентов продукции металлургии в России.
  • ОМК планирует развивать market.omk.ru как полноценный интернет-магазин, а также продавать с его помощью трубы ВМЗ.
  • Критерий успеха е-commerce – рост NPS. Клиенты ценят скорость и сервисность.

Комментарии
Написать комментарий
Александр Разинков
Гуд!