Сорок причин купить
О пирамиде ценностей клиентов в секторе B2B
Считается, что представители бизнеса (клиенты B2B) при выборе поставщиков и закупках используют сугубо рациональные соображения, не прибегая к эмоциям, тогда как субъективный выбор – прерогатива частных потребителей (клиентов B2C).
Однако Harvard Business Review в 2018 году опубликовал исследование, которое показывает: сейчас нет четких различий между тем, как принимают решения о покупке корпоративные клиенты и частные лица. Авторы материала – Эрик Альмквист, Джейми Клегхорн и Лори Шерер – оперируют термином «коммодитизация». Он означает переход продукта из марочной категории в категорию обычных рядовых продуктов – продукты становятся похожими: вместо одного уникального товара появляется много аналогов. С технологической точки зрения коммодитизация – это взаимозаменяемость.
Harvard Business Review делает два вывода. Во-первых, в условиях коммодитизации рынка B2B корпоративные клиенты, принимая решение о покупке, все чаще руководствуются субъективными соображениями. Во-вторых, отстроиться от конкурентов можно за счет изменения ценностного предложения и учета рациональных и эмоциональных факторов, влияющих на поведение B2B-клиентов.
Для понимания мотивации B2B-клиентов авторы исследования используют пирамиду из 40 ценностей, которые выявили эксперты Bain & Company INC. Именно эти факторы клиенты ценят в B2B-продуктах. Ценности расположены на пяти ступенях пирамиды. В основании – максимально объективные ценности. Чем выше ступень, тем более субъективные и личные ценности на ней расположены.
Спасибо!