Бренд всемогущий

Издавна торговая марка или бренд использовались для обозначения продукта, услуги, мастера. В античных городах цирюльники вывешивали над входной дверью ножницы, пекари – калачи, а гончары оставляли отпечаток пальца как знак качества на своих изделиях. Постепенно у людей формировались ассоциации, эмоции, стереотипы, связанные с конкретным товаром, – именно совокупность этих впечатлений и составляет суть каждого бренда. И если клиентоориентированность компании мы познаем только через опыт, то мощный бренд создает настроение потенциального клиента еще до контакта – и заранее программирует потребительское поведение.

Такой эффект называют магией бренда.

Редакция журнала «ОМК-Команда» решилась провести деконструкцию волшебного мира брендов, чтобы понять, как в нем все устроено. На помощь мы позвали директора по коммуникациям Объединенной металлургической компании Марию Курносову. Говорили о мыле, обуви, кофе, автомобилях, роботах и будущем бренда ОМК.

– Как создают бренды?

– Бренд – это сумма впечатлений о компании и ее продукте. Позитивный клиентский опыт приводит к тому, что потребитель снова и снова приобретает ваш продукт. Именно поэтому многие компании серьезно вкладываются в бренд, который хотят создать. В современной истории брендинг начинался с того, что производители хотели выделить свой продукт из ряда похожих.

Мария Курносова директор по корпоративным коммуникациям ОМК

Можно вспомнить историю конца XIX века – как компания Procter&Gamble выводила на рынок новое мыло. Чтобы привлечь покупателей, разработчики заявили, что создали «нетонущее» мыло особого белого цвета с идеальными дезинфицирующими свойствами. Тогда для продвижения этого товара даже разработали специальное название Ivory Soap и предложили рекламный слоган: «99,44% чистоты». И это – один из первых примеров нейминга и продвижения.

Интересно, что в то же время в нашем ГУМе и на Никитской улице в Москве владельцы модного парфюмерного магазина «Брокар» прибегали к распространенному сейчас в брендинговых коммуникациях семплингу (раздаче образцов) мыла и предлагали уникальные продукты, например детское мыло в форме букв.

Сейчас работа над брендом ведется комплексно, компании заботятся и о репутации в целом, и о восприятии продукта в частности. Для того чтобы разработать продукт, необходимо понимать, какую потребность клиента этот продукт будет закрывать, где и как его можно купить, по какой цене. А для продвижения в коммуникациях нужно думать про ассоциации и эмоции, которые этот продукт будет вызывать.

Возьмем простой пример – обувь. В зависимости от аудитории обувь будет отвечать разным потребностям. Для пожилых людей важны удобство и цена, молодежь сейчас коллекционирует не очень симпатичные (на мой вкус) белые кроссовки на толстой подошве, женщины живут по принципу «много туфель не бывает», ну а мужчины подчеркивают свой статус, ориентируясь на слова безупречно стильного героя Колина Ферта из фильма Kingsman «оксфорды, но не броги». Для каждой ассоциации найдется свой ответ в обувном мире.

А если мы будем говорить про корпоративный бренд, то я бы выделила две главные аудитории: клиентов и сотрудников. Имидж социально ответственной компании, мецената, благотворителя, предприятия, которое заботится об экологии, надежного партнера, участника экономического развития страны все чаще является дополнительным стимулом как для клиентов компании, так и для тех, кто ищет работу. В идеале две версии бренда (для внутренней и внешней аудитории) должны «зеркалить» друг друга – считываться одинаково, нести схожие смыслы. Проще говоря, с помощью бренда бизнес выстраивает отношения и с командой, которая делает продукт, и с клиентами, которые этот продукт потребляют.

– Вы говорите, что бренд должен отличаться от других. Почему это важно?

– «Дифференцируйся или умирай!» – так называется книга маркетолога Джека Траута. В современном мире, если ты ничем не отличаешься от своего конкурента, ты потеряешься среди всего разнообразия предложений. Вот так работает «война престолов» между Coca-Cola и Pepsi. Вообще-то вкус у этих напитков похож, и на слепых дегустациях люди однозначно отдают предпочтение Pepsi. Ho Coca-Cola так много средств тратит на продвижение своего товара, так много работает над имиджем продукта и компании, так много «праздника» создает вокруг себя, что умудрилась отличиться от своего конкурента – в головах потребителей. В магазине люди в большинстве случаев отдают предпочтение бутылке с бело-красной этикеткой. 

Starbucks – другой бренд-феномен. Тысячи и десятки тысяч заведений в мире предлагают купить кофе, многие из них готовят напиток лучше, чем в Starbucks, и в большинстве таких кафе он стоит дешевле. Но никто так удачно не продает вместе с кофе особые атмосферу и стиль! В Starbucks вам продают кофе так, как будто вот именно этот напиток приготовлен специально для вас: спрашивают имя, предлагают на выбор размер кружки и несколько видов кофе и молока. Напиток индивидуально «настраивается» под покупателя. Ты приобретаешь не кофе, ты платишь за внимание, погружаешься в особую атмосферу. Но переплата за ощущения очень серьезная.

– Расскажите про создание бренда ОМК. Что у нас должно получиться на выходе?
– Сейчас мы внимательно слушаем людей, которые соприкасаются с компанией, слушаем наши основные аудитории. ОМК существует давно: накопилась масса мнений, эмоций, ассоциаций – то есть впечатлений. Сейчас мы эту сумму впечатлений собираем и структурируем. Если максимально упростить, то мы хотим, чтобы люди сказали нам, что такое ОМК. Это инновационная компания, драйвер для рынка, консервативная и надежная бизнес-структура – или что-то совсем иное?

Собрав все эти впечатления и ощущения, мы выделим главное, найдем слова, которые лучше всего опишут суть нашей компании, то, чем мы отличаемся от других. Многие ниши в позиционировании уже заняты: например, «Северсталь» говорит о себе как об инновационной компании, ЧТПЗ использует таинственную философию «белой металлургии», за ЗТЗ закрепился имидж юного бунтаря. Пока работа не завершена, но у основных аудиторий превалирует мнение, что ОМК – ответственная социально ориентированная компания, что мы серьезные прагматики, рассудительные и надежные.

Далее отдельное направление – разработка продуктовых брендов. У ОМК есть новые продукты, которые нужно брендировать для лучшего продвижения, – те же рессоры в розницу или трубы с премиальными соединениями. На эту стадию брендинга мы должны выйти в августе этого года.

– ОМК управляет разными предприятиями, у каждого из которых – свои рынки и своя продукция. Может быть, сфокусироваться на развитии этих брендов?
– ВМЗ и без особой маркетинговой настройки является сильным локальным отраслевым брендом. В Нижегородской области даже далекие от металлургии люди знают, что завод – градообразующее предприятие для Выксы, что там работают тысячи человек, что там делают трубы и железнодорожные колеса. Но вот будут ли успешными выход на мировой рынок под брендом ВМЗ или розничные продажи рессор под брендом ЧМЗ? Думаю, что нет.

Хороший пример извне – «Северсталь». Вертикально интегрированная структура с предприятиями и бизнес-единицами в России и за рубежом успешно работает под единым брендом.

– Наша компания мало работает в розничном сегменте, где потребительский спрос определяют эмоции и впечатления. Важна ли для основных клиентов ОМК – крупных бизнесов – эмоциональная составляющая, когда они принимают решение о покупке?
– Компания активно выходит в розницу – здесь и рессоры, и трубы малого и среднего диаметров, – и мы хотим дойти до конечных потребителей. Соответственно, нам нужны другие подходы в продвижении продуктов.

Разница в продвижении на рынках В2В и В2С действительно есть. В розничном сегменте покупателя легче «поймать» на эмоцию. И, кстати, это касается не только товаров массового потребления, но и серьезных дорогостоящих покупок. Хороший пример – автобренды. Легковые машины в одной ценовой категории плюс-минус сопоставимы по базовым характеристикам и по «начинке». Но позиционирование разное: Volvo уже не одно десятилетие говорит о безопасности, BMW обещает удовольствие за рулем, а Mercedes-Benz, меняя слоганы от «Как никто другой» до «Лучшее или ничего», все равно прочно занимает нишу превосходства и безукоризненности.

Внешне В2В-сектор работает по-другому. Часть продаж проходит через тендер. Покупатели долго рассматривают все варианты и готовятся к сделке, решение о покупке принимает не один человек, а комиссия. И, конечно, мы объясняем достоинства продукта, в основном опираясь на рациональные преимущества: цена, качество, условия договора, способность произвести и поставить нужные объемы.

Но все чаще в продвижении продукции В2В-бизнес начинает использовать те же технологии, что и в рознице. Например, компания продает экскаваторы или спецтехнику. Она приглашает представителей потенциального покупателя протестировать технику. «Вам нужны экскаваторы? Приходите, посмотрите, попробуйте их в деле». В кабину садится человек, который принимает решения и, что очень важно,  имеет клиентский опыт использования этой техники. Он «ловит» эмоцию, вероятность положительного решения о закупке возрастает.

Или возьмем, опять же, кейс «Северстали». Они назвали марки стали именами роботов. Четыре робота, у каждого из которых индивидуальный образ – в зависимости от того, какую марку стали он представляет, где эта марка будет использоваться: в сельском хозяйстве, строительстве и т.д. И это, конечно, хорошо работает. Это пример В2С-подхода с использованием образов, ассоциаций, впечатлений для В2В-рынка.