С кем работать хорошо?

В создании бренда работодателя (читайте о нем в статье «Три слова как опора под ногами») ОМК помогало агентство MakeLove. «ОМК Команда» попросила экспертов рассказать, как компании должны выглядеть в глазах соискателей, чтобы заманить их на работу, и почему бизнес всегда вынужден следовать за желаниями людей.

Не только руль и колеса

Как мы уже знаем, бренд – это то, что люди думают о чем-то или о ком-то. Бренд заставляет людей видеть в товаре не только функциональные характеристики. Скажем, любой автомобиль имеет колеса и руль и может доставить вас в пункт назначения. Но мы понимаем, что Mini Cooper подходит веселой молодежи. Mercedes предпочтут солидные мужчины, которые любят все контролировать. А BMW выбирают за дерзость и скорость. Все эти эмоциональные характеристики и есть бренд. Он помогает компаниям сформировать уникальное предложение и отстроиться от конкурентов. Бренд работодателя работает так же и решает те же задачи, что и бренды в маркетинге, только на своем поле: помогает компании быть более узнаваемой в качестве работодателя, показывать свои конкурентные преимущества нынешним и будущим сотрудникам и за счет этого привлекать и удерживать лучших специалистов.

Бизнес начал сознательно формировать продуктовые бренды в 50-х годах прошлого века, когда понял, что нужно привлекать покупателей чем-то специфическим, отличным от конкурентов. А примерно в 70–80-х годах компании решили, что такой же подход можно использовать в отношении соискателей. Тогда в США и начали появляться первые бренды работодателей, над которыми потрудились профессионалы.

– Стоит отметить, что Америка была стопроцентным лидером в запуске и применении этих методик, а дальше уже кто-то раньше, кто-то позже подхватывал и внедрял существующие наработки. В Россию, например, все приходило с сильным опозданием. Конечно, в нашей стране в 70–80-х и даже 90-х годах не нужно было работать на привлечение кадров, но с начала 2000-х эта тема стала актуальной и сейчас развивается особенно быстро, – рассказывает креативный директор агентства MakeLove Игорь Трофимов.

Первыми над брендом работодателя задумались международные компании, например среди первопроходцев были аудиторские и консалтинговые компании: McKinsey, PwC, Ernst&Young. Но выделить какую-то одну сферу бизнеса, которая стала образцом, нельзя. Основными предпосылками для такой работы становились размер компании и ее территориальная распределенность. Большая компания видит, сколько она тратит средств на привлечение персонала в разных регионах, – и для сокращения затрат в долгосрочной перспективе создает единый образ, который со временем закрепится в сознании людей. И специалисты сами захотят связать свою карьеру именно с этим бизнесом.

В России тренд задали тоже международные организации. Глобальные офисы рекомендовали российским коллегам внедрять общие принципы работы.

– Когда появилось наше агентство, к нам стали приходить в первую очередь такие компании, которым нужно было выполнять задачу головного офиса и сэкономить на найме, – вспоминает Игорь Трофимов. 

Чего хотят металлурги?

У компаний тяжелой промышленности есть свои особенности. Часто их производства распространены по всей стране, а продукты продаются не конечному пользователю, а другому бизнесу. И это отражается на бренде работодателя.

– Приведу пример из практики. Компания «Сибур» занимается производством полимеров, каучука и прочих материалов. Хорошо. Но когда мы говорим об этом бухгалтеру, которого сейчас зовем на работу, ему сложно представить, что это за полимеры и зачем они нужны. Поэтому, когда мы разрабатывали креатив для «Сибура», мы рисовали рабочее место сотрудника и подписывали составные элементы: этот элемент выполнен из пластика, здесь применяется резина, это другой синтетический материал – и все это полимеры. Таким образом мы показывали на реальном примере, что производит компания, – рассказывает Игорь Трофимов.

Особенность промышленных предприятий – им сложно показать финальный продукт.

– Я знаю, что металлургические предприятия часто указывают на какие-то значимые для страны объекты (стадионы, мосты), которые сделаны из произведенной ими стали. Это тоже действенный способ рассказать аудитории о том, что делает компания, – отмечает представитель агентства MakeLove. – Сравнивая бренды компаний, в том числе конкурентов, мы анализируем их через модель эмоциональных мотиваций Censydiam, которую разработала аналитическая компания Ipsos. 

В частности, металлургия является одной из ключевых отраслей экономики страны, отрасль формируют крупные промышленные предприятия, и она неизменно ассоциируется у людей с мужественностью, силой духа, умением управлять огнем и металлом, поэтому согласно модели бренды этого сегмента занимают территорию превосходства и контроля. По линии превосходства в число потребностей сотрудников входит желание чувствовать себя первым, лучшим в чем-то, а по линии контроля – стремление контролировать важные процессы, касающиеся не только предприятия и отрасли, но и собственной жизни: управлять доходом, карьерой и своим будущим в целом.

Чтобы разработать бренд работодателя ОМК, эксперты MakeLove провели исследование и узнали, какие еще компании люди рассматривают в качестве места работы и чем ОМК отличается от этих компаний. В результате получилась карта конкурентов, каждый из которых имеет в восприятии сотрудников одну главную характеристику.

Первый сегмент – технократичные компании, в основном из производственной сферы, для которых особо ценны инженерная мысль и рациональное мышление. Люди здесь живут технологиями, которые можно применять в реальном производственном процессе. Вместе с ОМК здесь расположены НЛМК, «Северсталь», ММК, «Норникель», ЧТПЗ. Главная характеристика второго сегмента – престиж. Сюда вошли в основном компании топливно-энергетического комплекса. Здесь, по мнению людей, престижно работать – и можно получить хорошие зарплату и соцпакет. В этой группе находятся «Лукойл», «Сибур», «Татнефть», «Газпром». В отдельный небольшой сегмент были выделены компании, которые характеризуются стабильностью. Это в основном государственные структуры, например МВД, которые ценят за постоянство и уверенность в завтрашнем дне. И четвертый сегмент составляет бизнес, отличающийся динамичностью, современностью, скоростью внедрения инноваций. Сюда вошли IT-компании или компании, которые в ходе трансформации приблизились к IT-сектору: Microsoft, «Яндекс», «Сбербанк», Luxoft, X5 Retail Group, «Билайн», MailRu Group.

А чтобы выявить преимущества ОМК, провели опрос среди сотрудников. Он показал, что в сравнении с главными конкурентами, которые занимают сегменты технократичности и престижности, ОМК отличают уровень комфорта взаимодействия внутри компании, корпоративная культура, характеризующаяся человечностью, сотрудники ощущают себя более ценными и защищенными. Именно эти положительные черты и легли в основу бренда работодателя.

Люди думают о новом

В 2017 году компания Gartner провела глобальное исследование и установила, что при выборе работодателя люди уделяют больше всего внимания следующим факторам (в порядке убывания значимости): размер компенсации, баланс между работой и личной жизнью, стабильность, локация и уважение. Среди второстепенных характеристик выделили здоровье, развитие и этику.

– Наш собственный опыт говорит о том, что в массе для россиян наиболее важны компенсация и стабильность. Развитие как мотиватор более характерно для специалистов и руководителей и почти не значимо для массовой рабочей аудитории. При этом события 2020 года внесли коррективы в предпочтения сотрудников. Если до коронакризиса люди говорили, что компенсация важнее всего, то став свидетелями закрытия бизнесов и массовых сокращений, опрошенные (в том числе и руководители промышленных предприятий) вывели на первый план стабильность, – отмечает директор по стратегии агентства MakeLove Ольга Казьмина.

Впрочем, сейчас компании производственного сегмента, которые не хотят восприниматься скучными, устаревшими и чрезмерно регламентированными, выстраивают долгосрочную кадровую стратегию привлечения молодых специалистов, стремящихся развиваться и решать интересные задачи.

Обратимся к двум сегментам из ранее упомянутой системы эмоциональных потребностей Censydiam от компании Ipsos. На территории жизненной силы бренды обещают возможность попробовать что-то новое, получить больше, внести в жизнь разнообразие. На территории признания реализуется потребность человека быть уникальной личностью, не быть винтиком в системе, получать награду за персональный вклад. Работодатели, в том числе в металлургической отрасли, которые в перспективе ориентируются на молодых и талантливых сотрудников, сейчас идут на эти две территории. Изменения в потребностях сотрудников, безусловно, влияют и на работодателя, на его представление о самом себе сейчас и в будущем. Зачастую именно это и становится толчком для создания бренда. Когда компания понимает, что ей нужно привлекать людей, которых она сейчас почему-то не привлекает, она начинает работать над новым брендом.

– Ментальная оболочка, которую мы создаем, должна соответствовать тому опыту, который человек получит при соприкосновении с нашим брендом. Это один из базовых постулатов. В бренде должна быть правда. Когда мы разрабатываем бренды, готовим их платформу и позиционирование, мы обязательно предлагаем план функциональных изменений, которые компании нужно осуществить, чтобы соответствовать той платформе бренда, которую мы задумали, и избежать расхождений между тем, что компания хочет заложить в бренд, и тем, как ее фактически воспринимают сотрудники, – подводит итог Ольга Казьмина.