«Вы – умные»
Почему бренд нужно искать, а не придумывать?
В 2020-м о брендинге в ОМК говорили больше, чем за все предыдущие годы существования компании. На корпоративном форуме «Код ОМК» в ноябре топ-менеджеры рассказали о бренде компании, его генетике и характере. «ОМК Команда» заглянула на ту внутреннюю кухню, где бренд готовили к подаче. Встретили там главного идеолога этого процесса Марию Курносову. Выяснили, почему у нас именно такой бренд и слоган «Совершенство продуманных решений», как этот бренд повлияет на наше будущее, сколько у него будет амбассадоров и что еще компания будет брендировать.
Бренд – это сумма связанных с компанией ассоциаций, которые есть у сотрудников, клиентов и внешней аудитории в самом широком смысле. Бренд – это то, что о нас думают, это из сферы отношений и оценок. Вот так просто взять и создать бренд из ничего на пустом месте невозможно.
– Мы обобщили и структурировали впечатления и мнения окружающих нас людей и создали платформу бренда – документ, где формулируем всю суть, все самое важное: наши устремления и видение собственных целей, обещания, которые мы даем клиентам и сотрудникам, принципы, на основе которых принимаем решения, сам наш характер. Конечно, все это существовало и без платформы, но нужно было посмотреть вокруг, послушать и услышать, обобщить и записать. Так на поверхности появился наш девиз, отражающий суть бренда, – «Совершенство продуманных решений».
– Многие считают, что бренд – это в первую очередь картинка…– Визуальная идентичность очень важна. Она помогает ориентироваться каждому из нас как потребителю определенных товаров и услуг, например понимать, что это отделение «Сбера», а это – «Альфы». Про ОМК правильно будет говорить так: визуальную составляющую бренда мы обновили, а платформу бренда – написали.
– Что нового в компании узнали о себе, когда изучали отношение сотрудников и клиентов для описания платформы бренда?– Аналитический этап работы, когда мы вместе с нашим партнером, компанией BBDO Branding, делали глубинные интервью с представителями ключевых аудиторий, действительно стал временем открытий. Удалось «выхватить» серьезный и, как потом оказалось, ключевой для позиционирования интеллектуальный стержень. Про нас многие говорили: «Вы – умные. Перед тем как что-то сделать, тщательно все изучаете».
Зафиксировали, что ОМК в сознании связана с историей, с династиями металлургов, с бережным отношением к культурному наследию, к памяти. Еще одна ассоциация звучит так: ОМК – это про патриотизм, это про серьезный вклад в развитие страны. «Мы строим заводы, мы создаем новую Россию» – сказано 15 лет назад, но до сих пор это звучит и громко, и актуально! Участники исследований также говорили, что компания добрая, но не «добренькая»: дадим не рыбу, а удочку для рыбалки. Также «извлекли» на поверхность вклад ОМК в развитие отрасли, какую-то неуловимую скромность, которая сочетается с большой внутренней уверенностью в себе.
Если говорить о том, что требуется изменить, то здесь услышали такие мнения: компании не хватает гибкости и скорости, но при этом люди ОМК очень ответственные – если о чем-то договорились, то слово свое сдержим.
– Как из такого разнообразия выбрали главное и сформулировали слоган «Совершенство продуманных решений»?– У нас было два важных критерия для выбора окончательных формулировок. Во-первых, эти формулировки о компании должны соответствовать реальному положению вещей. Фантазировать или обманывать и выдавать себя за тех, кем мы на самом деле не являемся, было бы недопустимо – это поняли бы и клиенты, и сотрудники. Во-вторых, характеристики, которые хочешь «застолбить» за компанией, должны быть по-настоящему уникальными. Важно действительно выделиться и «забронировать» не занятые другими смыслы. Это называется отстройка, или дифференциация от конкурентов. Многие компании говорят про социальную ответственность и развитие территорий – и мы тоже могли зайти в эти ниши, но это не было бы нашей уникальной характеристикой. Поле интеллектуальной металлургии оказалось свободным – и мы в сфере позиционирования зашли именно туда. «Совершенство продуманных решений» – это про нас, это правда, и мало кто на рынке так заявляет о себе. Кстати, не только в металлургии.
– Что больше всего удивило во время работы с брендом ОМК?
– Когда описали характерные черты ОМК – интеллект и опыт, здоровый перфекционизм, функциональную эстетику, красоту без излишеств, прагматизм, – поняли, что все это и про компанию, и про конкретного человека. Я об Анатолии Михайловиче Седых. Это говорит о сильном влиянии личности акционера на общее восприятие компании. Удивил и тот смысловой ряд, который возникает, когда начинаешь раскладывать «Совершенство продуманных решений» на части. «Совершенство» – это наша лучшая в мире производственная система, это эффективность, «продуманные» – это инженерная школа, это наши уникальные разработки, «решения» – это движение вперед, развитие.
– Какие отзывы о платформе бренда и новом слогане стали наиболее ценными?– Когда сотрудникам из разных служб и с разных заводов рассказывали о сути бренда, ни разу не было реакции: «Да ну, неправда это – все это не про нас». Наоборот: «Про нас, в точку, да – мы такие». Это очень важно, так как доказывает, что мы не ошиблись. Уже после «Кода ОМК» коллеги передавали, что в одной из конкурирующих компаний наш слоган сократили до «Совершенство продуманных». Я такую реакцию воспринимаю как комплимент работе над брендом.
– Сколько ОМК стоила эта работа? Можно ли рассматривать брендинг как инвестицию? И если да – когда и за счет чего она может окупиться?– Затраты очень скромные. Они не идут ни в какое сравнение с озвученными бюджетами банков и компаний, чей ребрендинг в этом году стал резонансным. Это другой порядок цифр. Работу с брендом в идеале нужно рассматривать как инвестицию. Например, считается, что на рынке В2С наценка за сильный бренд при продаже товара может достигать 30 процентов. Понятно, что в наценку заложены серьезные траты на раскрутку, на продвижение. Скажем, Coca-Cola огромные деньги тратит на рекламу, но получает отдачу за счет своего мощнейшего бренда. Люди готовы платить за бренд. Конечно, рынок металлургической продукции, как и рынок B2B в целом, откликается на бренд по-другому, здесь мы не можем говорить о существенном увеличении наценки, нужно ориентироваться примерно на 5%. Нам неплохо бы все это измерить и знать. Такая задача у нас стоит на будущий 2021 год.
– Почти одновременно с ОМК обновленный бренд в ноябре представила «Северсталь». Это какая-то общая тенденция в металлургии?– Скорее, совпадение. В «Северстали» ту работу, которую мы выполнили в 2020-м, проделали лет десять назад. И сейчас было обновление: бренд нужно освежать, корректировать. Объективно у нас разный уровень проработки возможностей брендинга. Если говорить очень просто, то они уже обращаются к клиенту, который покупает продукцию, сделанную из их стали, тогда как мы только завершаем этап формулирования корректной самопрезентации. Если говорить про других участников рынка, я знаю, что готовится еще несколько брендинговых кампаний с разными задачами.
– Платформа бренда и визуальный стиль представлены – что дальше? Как будем продвигать все это?
– Ключевые посылы, связанные с брендом, мы включили в коммуникационную стратегию и представим во всех публичных активностях. И тут важно, что если мы что-то говорим, то мы и действуем в таком же ключе. Сейчас в ОМК трансформация – компания разворачивается в сторону клиента, меняет структуру и многие внутренние процессы. Тезис о том, что «Совершенство продуманных решений» – это про нас, мы доказываем не только предыдущим опытом и словами, но и действиями.
В такой же степени это относится и к сотрудникам. Посыл «Развитие – это взаимно» из бренда работодателя тоже не на пустом месте возник, за этим стоят наши решения и действия, направленные на привлечение и удержание лучших – вспомним корпоративный университет, широкие возможности для обучения новым специальностям, варианты карьерных маршрутов. (Более подробно о бренде работодателя читайте в статье «Три слова как опора под ногами».)
– Часто у мировых брендов есть амбассадоры – известные люди, которые за счет своей известности продвигают компанию. В ОМК что-то подобное планируется?– У нас будет около 33 000 амбассадоров (смеется. – Прим. А.К.). Лучшие амбассадоры – сотрудники компании. Каждый из нас рассказывает о работе и о компании друзьям, знакомым, домочадцам. Хотим мы этого или нет, но мы формируем внешний образ компании. Конечно, рассказать о бренде подробно и разложить все по полочкам может не каждый – да это и не требуется. В первом ряду амбассадоров – руководители компании. Они своим примером показывают, как работает наш бренд, какова его суть.
– Что будет с брендами заводов ОМК?– Анатолий Михайлович на «Коде ОМК» сказал, что лучше продвигать один сильный бренд, чем 10 слабых. Мы идем в сторону единого сильного бренда – и это наиболее рациональный путь. Будут изменения в названиях производственных площадок – решение пока в проработке. У нас большие изменения в компании: обновился список бизнес-единиц – недавно утвердили для них названия, вскоре их объявим. Кстати, подобное объединение вокруг общего бренда на уровне смыслов и названий «Северсталь» со своими площадками проделала, опять же, десять лет назад.
А кроме предприятий у нас в активе есть еще такой мощный бренд, как Выкса, – именно компания многое сделала для имиджа этого удивительного города. Сегодня Выкса – одна из столиц современного искусства в России, центр промышленного туризма, благоустроенный муниципалитет с высоким уровнем жизни и отличными перспективами.
– Будет ли ОМК создавать продуктовые бренды?– Такие планы есть. У компании есть успешные примеры, например чусовские рессоры под брендом Springer. В нашем случае брендирование иногда необходимо для успешного вывода на рынок новой продукции. Конечно, вряд ли нужно создавать отдельный бренд для выксунских труб большого диаметра – их рынок и так прекрасно знает, – но вот для новинок, таких как премиальные резьбовые соединения, отдельный продуктовый бренд будет необходим.
Вы можете оставить первый комментарий